Apple justifica el bloqueo de proveedores AdTech por motivos de privacidad
Apple ha explicado los motivos de las restricciones que Safari ha comenzado a aplicar a determinados players AdTech y de identidad digital, con las que pretende impedir el seguimiento de los usuarios entre diferentes webs. En una publicación del equipo de ingeniería de WebKit difundida el 19 de octubre, la compañía sostiene que el bloqueo de las third-party cookies ya no es suficiente para frenar las prácticas de rastreo, debido a la aparición de nuevos sistemas de identificación que permiten reconocer a una misma persona sin recurrir a ellas.
Entre las empresas afectadas figuran LiveRamp, ID5, The Trade Desk, Permutive y Audigent, esta última vinculada a Experian. Estas compañías utilizan tecnologías de identidad que permiten conectar información procedente de distintos entornos digitales para reconocer audiencias y facilitar la segmentación publicitaria. Apple considera que estos mecanismos pueden mantener el seguimiento de los usuarios incluso después de que hayan cerrado sesión o se hayan dado de baja de un servicio. Según la explicación de la compañía, cuando un usuario introduce su dirección de correo electrónico para iniciar sesión o suscribirse a una newsletter, determinados proveedores tecnológicos pueden recibir ese dato y transformarlo en un identificador. Este identificador permite reconocer a la misma persona en diferentes páginas web y dispositivos, sin necesidad de utilizar third-party cookies.
Apple sostiene que estas prácticas pueden contribuir a construir perfiles cada vez más detallados a partir de los inicios de sesión, los formularios y otras interacciones digitales. La compañía cuestiona que los usuarios sean conscientes de que sus datos puedan acabar integrados en sistemas de identificación de terceros y utilizarse para fines distintos de los que motivaron su recopilación inicial. Las restricciones comenzaron a detectarse tras la actualización de software de septiembre y afectan a tecnologías utilizadas por distintos proveedores de identidad digital. La explicación publicada por Apple confirma que la medida no se limita a los iPhone y los iPad, sino que también alcanza a los ordenadores Mac y al dispositivo Vision Pro.
El sistema actúa sobre los dominios de las empresas identificadas. Esto significa que Safari bloquea las comunicaciones con las direcciones web afectadas, sin que resulte suficiente modificar la estructura de las solicitudes de red para eludir la restricción.
La compañía ya había limitado el seguimiento mediante third-party cookies en Safari años atrás. Sin embargo, considera que parte de la industria ha desarrollado nuevas soluciones bajo conceptos como post-cookie tracking o identity resolution, que permiten mantener capacidades de identificación y segmentación publicitaria a través de otros mecanismos.
La postura de Apple también alcanza a determinadas arquitecturas basadas en first-party data. Según WebKit, aunque los datos procedan inicialmente de los clientes de una única empresa, un proveedor externo puede seguir actuando como intermediario para relacionar identidades entre webs, dispositivos y organizaciones. Por tanto, el uso de datos propios no garantiza por sí solo quedar fuera de las restricciones. Apple ha señalado que la personalización que una empresa realiza para sus propios clientes no constituye necesariamente el tipo de seguimiento que pretende impedir. La principal preocupación aparece cuando intervienen terceros capaces de conectar información de distintas fuentes y ampliar el reconocimiento de los usuarios más allá de un único servicio. Pese a la explicación técnica, quedan cuestiones relevantes para los medios digitales. Apple no ha publicado una lista exhaustiva de las empresas afectadas ni ha detallado los criterios concretos para incluir un dominio en el bloqueo. Tampoco ha aclarado qué procedimiento podrían seguir los proveedores para dejar de estar sujetos a estas restricciones.
Estas incógnitas preocupan especialmente a los publishers, que recurren a tecnologías de identidad y soluciones de datos para mejorar la monetización de sus audiencias y facilitar a los anunciantes la activación de campañas segmentadas. Además, el bloqueo ya ha afectado a tecnología que no estaba directamente relacionada con la identificación de usuarios. Según la información publicada por Digiday, el ad server de The Trade Desk quedó bloqueado inicialmente junto con su identificador UID 2.0, aunque posteriormente se restableció tras detectarse que había sido incluido por error.
Las pruebas realizadas por el medio también indicaron que la mayoría de los dominios AdTech examinados seguían cargándose en Safari. No obstante, la declaración de Apple apunta a que la iniciativa continuará: la compañía afirma que seguirá impidiendo por defecto el seguimiento encubierto entre webs. Para el ecosistema publicitario, la incertidumbre no reside únicamente en qué proveedores figuran en la lista actual, sino también en el alcance que puedan adquirir las restricciones y en sus consecuencias para las herramientas de segmentación, identificación y monetización de los medios.
El anuncio también ha reavivado el debate sobre el papel de Apple en el mercado publicitario. Aunque la compañía justifica las medidas por motivos de privacidad, parte de la industria observa con atención su posible impacto competitivo, especialmente en un momento en el que el negocio de publicidad de Apple está ampliando sus capacidades.
Los antecedentes alimentan estas dudas. En 2017, Safari comenzó a restringir el uso de cookies mediante su sistema Intelligent Tracking Prevention. Posteriormente, en 2021, Apple introdujo App Tracking Transparency, que exige a las aplicaciones solicitar permiso para rastrear a los usuarios entre aplicaciones y sitios web de otras empresas. Según datos de Branch citados por Financial Times, la cuota de Apple en el mercado de publicidad de instalación de aplicaciones para iPhone pasó del 17% al 58% durante ese periodo. En paralelo, la compañía ha ampliado los espacios publicitarios de su App Store y trabaja en nuevas oportunidades para su negocio Apple Ads, incluida la publicidad en Maps.
La actividad de contratación también apunta a una expansión de esta división. La información publicada por Digiday recoge 86 vacantes vinculadas a Apple Ads, entre ellas puestos relacionados con ingeniería publicitaria, inteligencia artificial, aprendizaje automático, optimización de campañas y gestión de anunciantes. La compañía no ha explicado de forma específica la relación entre estas contrataciones y las restricciones de Safari.
En este contexto, algunos profesionales del sector cuestionan quién debe definir las condiciones técnicas de acceso al mercado publicitario. El control de Apple sobre el sistema operativo y el navegador le permite establecer qué proveedores pueden comunicarse con Safari, lo que convierte sus decisiones de privacidad en un factor con consecuencias directas para la competencia y la distribución de la inversión publicitaria. Por el momento, Apple mantiene que su prioridad es impedir el seguimiento de los usuarios sin su consentimiento explícito. Para las empresas AdTech y los publishers, el alcance definitivo de la medida dependerá de cómo evolucione su aplicación y de qué tecnologías puedan seguir operando en el ecosistema Safari.
Puntos clave:
Apple amplía las restricciones al seguimiento publicitario más allá de las third-party cookies. Safari bloquea dominios de proveedores como LiveRamp, ID5, The Trade Desk, Permutive y Audigent para impedir que tecnologías de identidad permitan reconocer a los usuarios entre webs y dispositivos, incluso mediante datos de origen propio compartidos con terceros.
La medida genera incertidumbre para publishers y empresas AdTech. Apple no ha publicado una lista exhaustiva de los dominios afectados ni los criterios de bloqueo, lo que dificulta anticipar su alcance y evaluar las consecuencias para la segmentación, la activación de campañas y la monetización publicitaria.
Las restricciones reabren el debate sobre la competencia en el mercado publicitario. Mientras Apple defiende la protección de la privacidad como objetivo principal, parte del sector cuestiona el impacto de sus decisiones sobre otros proveedores, especialmente ante la expansión de Apple Ads y sus nuevas oportunidades publicitarias.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
