La llegada del “agentic commerce” redefine las estrategias de DSP’s y SSP’s

La pasada semana, Swivel, especialista en automatización de operaciones publicitarias y de ventas con inteligencia artificial, y la plataforma de publicidad para CTV Olyzon anunciaron una alianza que pone a agentes del lado comprador y seller en la misma conversación. La colaboración marca un paso hacia un Agentic Commerce, donde estos no solo podrán seleccionar el inventario más adecuado para un anunciante, sino también acceder a espacios que antes no estaban disponibles mediante sistemas de puja y ejecutar campañas de forma autónoma. El nexo entre los agentes de Swivel y Olyzon es AdCP, un estándar de código abierto basado en MCP que funciona como un lenguaje común, permitiendo que agentes de distintas empresas y plataformas se comuniquen de manera fluida.

Uno de los primeros clientes de la alianza según informa AdExchanger es Grupo Pierre Fabre, una empresa farmacéutica y dermocosmética con sede en Francia, donde la publicidad farmacéutica está prohibida, su estrategia publicitaria se concentra exclusivamente en el sector dermocosmético. Hasta ahora, Pierre Fabre había enfocado sus campañas en redes sociales dirigidas al público francés, según explicó Tom El-Bez, Global Chief Digital Officer, a AdExchanger. Pero su colaboración con Olyzon apunta a CTV en Estados Unidos, un mercado donde sus esfuerzos previos “no habían dado resultados”, señaló El-Bez. Aprovechando la popularidad de su marca Avène entre los consumidores estadounidenses, la compañía decidió centrar su primera campaña con Olyzon en Cicalfate, su nueva crema reparadora de cicatrices, marcando un replanteamiento estratégico de sus operaciones en el país. Olyzon ayuda a los anunciantes a decidir dónde colocar sus anuncios a través de un workflow estándar. Los anunciantes suben un resumen de su campaña, y los agentes de Olyzon ajustan la segmentación usando datos de su base interna, del site del anunciante y de campañas previas de la marca, para determinar qué programas y canales son más relevantes, asignándoles una puntuación de efectividad, explicó Jules Minvielle, cofundador y CEO de Olyzon. A continuación, los agentes de Olyzon se conectan con los de Swivel, que se organizan en tres grupos: trafficking (creación de contenido, segmentación y automatización), rendimiento (optimización de entrega y precios de campañas activas) y seller. Swivel se centra exclusivamente en el lado de la venta, lo que, según Frans Vermeulen, cofundador y presidente de Swivel, resulta “perfectamente complementario” a Olyzon. La plataforma extrae datos en tiempo real de los servidores de anuncios para rastrear la demanda y ajustar automáticamente precios mínimos y la ejecución de las campañas.

Aunque Pierre Fabre utiliza Olyzon, no depende completamente de la plataforma, señaló Tom El-Bez. La empresa sigue cargando manualmente sus propios objetivos de producto y audiencias, mientras Olyzon genera una lista de canales con mejor posicionamiento para su público. Olyzon también ayuda a adaptar los anuncios al formato de CTV, rediseñándolos o acortándolos si es necesario, e incorpora “widgets” que mejoran la experiencia visual, como imágenes de producto que parecen flotar en la pantalla, explicó El-Bez. Muchas de las publicidades en televisión programática terminan siendo “muy simples”, señaló Frans Vermeulen, sobre todo debido a las limitaciones de las especificaciones de RTB en cuanto a duración y formato de los anuncios. La alianza entre Olyzon y Swivel busca precisamente superar esa limitación.

Con las agentic buy, los anunciantes pueden experimentar con experiencias más complejas o interconectadas, explicó Vermeulen. Por ejemplo, un anunciante interesado en deportes en vivo podría adquirir específicamente el primer o último espacio de cada bloque de anuncios, o incluso un takeover a pantalla completa al final del partido. Este enfoque directo ha beneficiado especialmente a Pierre Fabre, una empresa con presupuestos más modestos y cuyo negocio “no resultaba particularmente interesante” para DSPs más grandes, indicó Tom El-Bez. Tener todos los canales concentrados en un solo lugar amplía significativamente el inventario accesible para la marca. Además, según El-Bez, la estrategia permite ahorrar en costes de agencia, ya que Pierre Fabre ahora necesita colaborar con menos equipos, al trabajar directamente con los agentes que gestionan las compras.

¿Está en peligro el modelo de publicidad programática?

Si las marcas ya no necesitan tanta ayuda de las agencias, ¿qué sucede con los DSP’s? ¿Ha quedado obsoleto el modelo programático ahora que los agentes pueden ejecutar transacciones con mayor precisión? Desde la perspectiva de Minvielle, la respuesta es afirmativa, al menos en el ámbito de CTV: “Los anunciantes acaban pagando una tarifa al DSP y al SSP por algo que se puede procesar de otra manera en un mundo basado en agentes”, afirmó. Sin embargo, no todos coinciden en que la publicidad programática esté en proceso de desaparecer. A veces, una plataforma de demanda específica sigue siendo la manera más directa de acceder a cierto inventario, explicó Tom El-Bez en AdExchaner, y muchas agencias continúan dependiendo de sus alianzas con DSPs. Minvielle añadió que, si solo una plataforma ofrece un canal determinado, los agentes todavía deben conectarse mediante API, recordando lo rápido que cambian las reglas del juego. Además, cuando un anunciante maneja múltiples canales y tiene acceso a miles de editores, la publicidad programática sigue siendo la forma más eficiente de alcanzar un público amplio, señaló Vermeulen. En esos casos, trabajar con DSPs o SSPs “tiene sentido”. Pero para muchos canales, como CTV, concluyó Vermeulen, “creo que hay una mejor manera”.

El agentic commerce no solo está transformando la forma de planificar y ejecutar campañas de CTV, sino que también está replanteando el valor de los DSP y SSP tradicionales. Al centralizar inventario y permitir decisiones más precisas, abre un nuevo escenario para anunciantes de todos los tamaños, combinando eficiencia, creatividad y control.

Puntos clave:

• La colaboración permite que agentes compradores y vendedores coordinen campañas de manera autónoma, accediendo a inventario antes inaccesible y ajustando precios en tiempo real.

• Pierre Fabre usa la plataforma para su primera campaña de CTV en EE.UU., optimizando segmentación y formatos, y reduciendo costes de agencia.

• Las compras “agénticas” posibilitan experiencias publicitarias más complejas, superando las limitaciones tradicionales de RTB y ampliando el alcance del anunciante.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.