Las retail media networks buscan convertirse en canales de construcción de marca

Las retail media networks (RMNs) nacieron con un objetivo claro: impactar al consumidor en el momento de la compra y convertir ese impacto en una venta. Ahora, con ese modelo consolidado, los retailers buscan convencer a los anunciantes de que sus plataformas también pueden contribuir a la construcción de marca y captar una mayor parte de sus presupuestos.

Para ampliar su oferta, las RMNs están recurriendo a acuerdos con terceros. Kroger se ha asociado con Disney Advertising; Walmart, con TikTok, Meta y Snap; e Instacart, con NBCUniversal. “Los retailers poseen mucho más que espacios publicitarios online. Poseen pasillos, pantallas, aplicaciones, contenidos y momentos culturales”, señala Kim Mayo, Executive Director of Retail Media en Trade School, en declaraciones a Digiday.

La expansión también alcanza al inventario offsite. En el cuarto trimestre de 2025, el 60% del gasto en display self-serve de Walmart se destinó a este tipo de inventario, según un informe de Tinuiti.

Aun así, las marcas todavía necesitan convencerse del potencial de las RMNs para construir marca. Según directivos consultados por Digiday, el reto pasa por educar a los anunciantes y, sobre todo, por determinar cómo se asignan los presupuestos, todavía muy vinculados a objetivos de conversión.

El potencial de las RMNs para construir marca

Una de las principales ventajas del retail media es el acceso a first-party data de los compradores. Los retailers pueden identificar a los consumidores tanto en sus establecimientos físicos como en el entono online y, además, controlar los espacios en los que estos interactúan con las marcas: desde los pasillos de las tiendas hasta las pantallas digitales y las apps.

Esto permite combinar las posibilidades de storytelling con una de las grandes fortalezas del retail media: la medición basada en datos reales de compra. Estos datos también pueden activarse fuera de los entornos propios del retailer, a través de canales como la publicidad programática, el audio o las redes sociales.

En los últimos dos años, cada vez más redes de retail media han tratado de posicionarse como canales de marketing full-funnel, ampliando sus formatos, mejorando sus capacidades de medición y permitiendo activar sus datos first-party en otros canales.

Sobre el papel, las herramientas para cubrir todo el funnel ya están disponibles. Sin embargo, según expertos consultados por Digiday, la mayoría de las RMNs todavía no funcionan ni son percibidas plenamente como canales full-funnel.

El reto de medir y financiar la construcción de marca

Uno de los principales obstáculos está en la propia naturaleza del inventario de retail media. Más allá de casos como Amazon, las RMNs siguen apoyándose en gran medida en formatos digitales pequeños y orientados a la conversión, que se comercializan mediante subastas y se miden con modelos de atribución.

Este enfoque dificulta medir el impacto de las campañas de construcción de marca. Como explica Mayo, estos modelos pueden hacer que las acciones de branding parezcan menos efectivas.

A esto se suma el reto de demostrar el impacto de las inversiones en la parte alta del funnel, donde la medición y la atribución son especialmente complejas. Según los compradores de medios consultados por Digiday, validar el impacto incremental de estas campañas puede requerir periodos de test y aprendizaje más largos y una inversión considerable. Un ejecutivo citado de forma anónima por el Digiday estima que una marca tendría que destinar más de 500.000 dólares para determinar si el retail media está consiguiendo aumentar su penetración en los hogares a escala nacional.

Además, el acceso a determinados datos puede estar condicionado a unos niveles mínimos de inversión o a acuerdos de Joint Business Planning (JBP), que exigen alcanzar un determinado volumen de gasto.

Una cuestión también presupuestaria

El reto no se limita a las capacidades de las retail media networks (RMNs) ni a su capacidad para medir resultados. También afecta a la propia estructura de los anunciantes: qué equipos gestionan estas inversiones, con qué objetivos y, sobre todo, de qué partidas presupuestarias salen.

Según Digiday, buena parte del gasto en retail media continúa saliendo de los presupuestos de trade y shopper marketing, áreas tradicionalmente vinculadas a objetivos de conversión y a la generación de retorno en el corto plazo. Esto puede dificultar la asignación de inversión a campañas de upper funnel, en las que el impacto sobre la construcción de marca y la penetración en hogares puede tardar más en producirse y con una atribución más complicada.

Para algunos anunciantes, además, el principal KPI continúa siendo el ROAS, lo que mantiene el foco del canal en el performance y deja en un segundo plano métricas vinculadas al crecimiento de marca. Incluso cuando existe la voluntad de invertir en awareness, la estructura interna puede jugar en contra: el equipo responsable de brand puede no participar en la decisión presupuestaria, abriendo una disputa interna por el control de la inversión en retail media.

El resultado es que la mayor parte de la inversión continúa concentrándose en las RMNs para activar objetivos de conversión, mientras las aplicaciones del canal en las fases superiores del funnel encuentran mayores barreras presupuestarias y de medición.

El desafío para el ecosistema, por tanto, no pasa únicamente por ampliar las capacidades de las RMNs. También implica evolucionar la oferta publicitaria, desarrollar modelos de medición capaces de demostrar el impacto incremental más allá de la conversión y, a nivel de anunciante, revisar cómo se distribuyen los presupuestos entre brand y performance.

Puntos clave:

• Las RMNs buscan ir más allá del performance y posicionarse como canales full-funnel, apoyándose en first-party data, nuevos formatos y acuerdos con plataformas externas.

• El inventario offsite gana peso: en el cuarto trimestre de 2025, el 60% del gasto en display self-serve de Walmart ya se destinó a espacios fuera de sus propiedades.

• El principal freno sigue siendo medir y financiar el branding: los presupuestos de retail media continúan muy ligados a trade, shopper marketing y KPIs como el ROAS.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.