Sorrell plantea nuevos modelos de remuneración para las agencias ante el avance de la IA
La IA está acelerando la transformación de la industria publicitaria y modificando tanto los procesos de producción creativa como la planificación y compra de medios. En este contexto, Sir Martin Sorrell, fundador y presidente ejecutivo de S4 Capital, ha participado en DMEXCO 2026, donde ha analizado la evolución del sector, los retos de eficiencia y las implicaciones del crecimiento de la IA para agencias y anunciantes. Acompañado por Oisin Lunny, cofundador de Galaxy of OM.
Sorrell revisó algunas de las previsiones que había planteado en la edición anterior del evento y compartió su visión sobre los cambios que está experimentando la economía de la publicidad.
Uno de los primeros temas abordados fue el impacto de la inteligencia artificial en la producción de contenidos, especialmente en la visualización y el copywriting. Sorrell señaló que estas actividades ya están experimentando una reducción de costes, tiempos y materiales, un proceso que afecta directamente a los ingresos vinculados a los modelos tradicionales de prestación de servicios.
Ante esta evolución, el ejecutivo defendió la necesidad de avanzar hacia modelos de remuneración basados en resultados y en el valor de los activos producidos, en lugar de mantener una estructura centrada exclusivamente en el tiempo y los materiales empleados. Entre las alternativas mencionadas se encuentran el precio por activo, las licencias y la comercialización de software. Sin embargo, Sorrell advirtió de que los departamentos de compras de los anunciantes todavía muestran resistencia a adoptar modelos que consideran menos familiares. En su opinión, mientras los departamentos de marketing comprenden mejor esta transformación, los departamentos de compras continúan reclamando estructuras de precios conocidas y mecanismos de protección frente a los costes.
Sorrell también repasó su previsión sobre el avance de la personalización a escala, que considera una tendencia ya consolidada en la industria. Según explicó, su desarrollo depende de dos elementos principales: las señales procedentes de las grandes plataformas tecnológicas y la disponibilidad de datos propios de los anunciantes. El fundador de S4 Capital citó a Alphabet, Meta, Amazon y ByteDance como algunas de las plataformas más relevantes en este contexto, por su capacidad para proporcionar señales que pueden utilizarse en las estrategias de personalización.
No obstante, señaló que muchas empresas todavía no cuentan con plataformas de datos completamente integradas. Los procesos de crecimiento mediante adquisiciones, así como los cambios en los equipos directivos y tecnológicos, han contribuido a generar sistemas fragmentados que dificultan la unificación de la información. Para Sorrell, la integración de las bases de datos constituye uno de los principales retos para que las marcas puedan aprovechar plenamente las posibilidades de la personalización.
La planificación algorítmica sitúa la cadena de medios bajo escrutinio
En relación con la planificación y compra de medios mediante algoritmos, Sorrell sostuvo que la inteligencia artificial tendrá un impacto especialmente relevante en esta área, por encima de la producción creativa en el corto y medio plazo. El ejecutivo vinculó esta transformación con la necesidad de revisar las ineficiencias y los costes que existen en la cadena de suministro publicitaria. En este sentido, mencionó las controversias relacionadas con las comisiones, los márgenes y las relaciones entre agencias y plataformas de tecnología publicitaria.
La planificación algorítmica, según su planteamiento, puede incrementar la transparencia en el proceso de compra de medios y someter a una revisión más exhaustiva los costes asociados a la intermediación.
Sorrell defendió un modelo en el que las agencias cobren honorarios claramente definidos y trasladen al anunciante los descuentos y otros beneficios obtenidos en la cadena de compra. Su propuesta apunta a una estructura más abierta, en la que los clientes puedan conocer con mayor claridad cómo se distribuye su inversión publicitaria. Durante la conversación, también destacó el peso creciente de los medios digitales. Según las cifras que compartió, la inversión global en medios digitales superaría el billón de dólares en 2026, mientras que el mercado publicitario total alcanzaría aproximadamente los 1,35 billones.
El ejecutivo señaló además la elevada concentración de la inversión digital en grandes plataformas como Google, Meta, Amazon y TikTok, y anticipó una transformación progresiva de los modelos tradicionales de compra de medios.
Al abordar la eficiencia general de las compañías, Sorrell afirmó que los procesos de transformación no están avanzando al mismo ritmo en todos los sectores. En su opinión, las empresas tienden a modificar sus estructuras cuando afrontan una presión competitiva o económica significativa. Para ilustrarlo, mencionó la evolución de la industria del automóvil, los servicios financieros y los bienes de consumo. En el sector de la automoción, destacó el impacto de fabricantes chinos como BYD y su capacidad para impulsar cambios en los fabricantes tradicionales. S4 Capital trabaja, según explicó, con compañías como General Motors, BMW y Honda en procesos de transformación basados en inteligencia artificial. También citó la competencia que están generando empresas como Revolut y Nubank en los servicios financieros, así como la presión sobre los fabricantes de bienes de consumo ante la resistencia de los consumidores a nuevas subidas de precios.
La tesis de Sorrell es que la eficiencia y la transformación tecnológica avanzan con mayor intensidad cuando las empresas perciben amenazas concretas para su posición competitiva.
El crecimiento de la IA plantea interrogantes sobre la inversión tecnológica
La conversación también abordó la posibilidad de que el actual auge de la inteligencia artificial esté generando una burbuja de inversión. Sorrell expresó su convicción de que, en algún momento, el ritmo actual de inversión experimentará una corrección. Como argumento, señaló el volumen de capital que las grandes compañías tecnológicas están destinando a infraestructuras de inteligencia artificial, centros de datos y expansión de sus capacidades. Durante la sesión, estimó que Alphabet, Meta, Amazon y Microsoft podrían destinar conjuntamente alrededor de 1,1 billones de dólares a estas áreas en 2027, y que la inversión acumulada entre 2025 y 2030 alcanzaría los 5 billones.
Estas cifras fueron presentadas por el propio Sorrell durante la conversación y no se acompañaron de una fuente detallada en la transcripción. El ejecutivo comparó la situación con el auge histórico del ferrocarril, un periodo caracterizado por una fuerte inversión en infraestructuras y por la posterior desaparición de algunas empresas. Su argumento es que, aunque puedan producirse ajustes, parte de las infraestructuras desarrolladas podrían consolidarse y transformar la economía.
Frente al debate sobre la homogeneización de los contenidos generados por IA, Sorrell rechazó la idea de que la inteligencia artificial esté conduciendo necesariamente a una producción creativa uniforme. En su lugar, defendió que las nuevas herramientas están elevando el nivel medio del trabajo creativo y modificando las posibilidades de producción audiovisual y de contenidos. Durante la conversación, mencionó inversiones de S4 Capital en plataformas como Runway y Higgsfield, que considera ejemplos de cómo la tecnología está transformando los procesos de creación. Sin embargo, Sorrell subrayó que la dimensión humana seguirá desempeñando un papel relevante, especialmente en la aportación de ideas, la estrategia y la diferenciación creativa.
A su juicio, los profesionales deben aprender a trabajar con estas herramientas para mejorar su productividad y elevar la calidad de sus resultados, sin perder la capacidad de aportar una perspectiva propia.
El ejecutivo también se refirió a las predicciones de algunos expertos tecnológicos sobre el momento en que las máquinas podrían superar las capacidades humanas en determinados ámbitos. Sin establecer una fecha como certeza, señaló que el debate refuerza la importancia de analizar cómo evolucionará la relación entre las personas y la tecnología.
La regulación y la innovación, dos retos para Europa
En la parte final de la conversación, Sorrell abordó el papel de Europa en la transformación tecnológica y expresó su preocupación por el peso que está adquiriendo la regulación frente a la innovación. El fundador de S4 Capital sostuvo que la competencia tecnológica está dominada principalmente por Estados Unidos y China, mientras que Europa debe afrontar el reto de desarrollar una posición propia en este escenario. También mencionó el potencial de Oriente Medio como un posible polo adicional de inversión e innovación, aunque planteó interrogantes sobre su capacidad para competir con las dos grandes potencias tecnológicas.
En relación con la regulación, defendió la necesidad de encontrar un equilibrio que permita abordar los riesgos de la inteligencia artificial sin limitar la capacidad de innovación de las empresas.
La intervención de Sir Martin Sorrell en DMEXCO 2026 mostró una visión de la inteligencia artificial que va más allá de la automatización de tareas creativas. Su análisis situó en el centro del debate la transformación de los modelos de remuneración, la integración de los datos, la transparencia en la compra de medios y la necesidad de adaptar las estructuras empresariales a un entorno de mayor presión competitiva. Para las agencias y los anunciantes, el avance de la IA plantea una revisión de los procesos de trabajo, de los modelos de negocio y de la forma en que se mide y se remunera el valor aportado.
En este contexto, Sorrell defendió la necesidad de combinar el aprovechamiento de las nuevas herramientas tecnológicas con la capacidad humana de aportar creatividad, estrategia y diferenciación en un mercado publicitario en plena transformación.
