Juicio Google, días 6 y 7: el nudo gordiano de AdX

El sexto día de juicio dejó una imagen difícil de ignorar. La defensa de Google presentó como “publisher” a Elizabeth Douglas, CEO de WikiHow. Su testimonio reflejó más vulnerabilidad que solidez. Admitió que recibió la llamada de Google apenas días antes de declarar, lo que deja claro el carácter improvisado de su participación y confirmó que el 30% de sus ingresos procede de AdX, y otro 10–15% de un acuerdo de licencias con Google firmado a finales de 2024. Ese contrato, del que apenas recordaba detalles, permite a Google entrenar sus modelos de IA , los mismos que están reduciendo el tráfico de su web.

Más allá de los números, la comparecencia reveló el estado de dependencia crónica de muchos publishers: estructuras pequeñas, ingresos concentrados en Google y sin alternativa clara frente a la sustitución de audiencias que provocan los productos de IA generativa. Para el tribunal, lo importante no fue la simpatía de la testigo, sino su incapacidad para explicar cómo un publisher puede sobrevivir sin que Google gestione (y a la vez erosione) su negocio.

La pieza central: ¿dividir AdX?

El séptimo día el debate se concentró en una sola cuestión: el futuro de AdX. Tras semanas de testigos y documentos, la jueza Brinkema parece inclinarse hacia soluciones conductuales (behavioral remedies). Sin embargo, la presión de la industria empuja en otra dirección: separar estructuralmente el exchange.

Los argumentos a favor del divestiture: Testimonios como el de Rajeev Goel (PubMatic) mostraron cómo las “barreras técnicas” sirven para perpetuar el flujo de demanda hacia AdX y bloquear alternativas. Un publisher llevaba ocho meses intentando vender vía PubMatic en Open Bidding, mientras DV360 seguía enviando presupuesto a AdX. El incentivo de Google para resolver ese “problema” era nulo. Más del 90% de la demanda de AdWords fluye hacia AdX. Si no se altera esa dinámica, la competencia en el mercado de exchanges seguirá siendo ilusoria.

Los argumentos en contra del divestiture: Los testigos de Google insisten en la complejidad técnica: millones de líneas de código, dependencias globales, necesidad de coordinación a escala planetaria. El relato de que una separación llevaría años se desmonta al contrastarlo con documentos internos que mostraban plazos mucho más breves. La defensa bascula entre el catastrofismo y el olvido selectivo. En el fondo, los propios ingenieros de Google acaban describiendo la esencia del conflicto: las supuestas “sinergias” de tener bajo el mismo techo buy side y sell side son las que hacen imposible confiar en cualquier remedio conductual.

El dilema de la jueza

Brinkema ha señalado en varias ocasiones que lo que apruebe el tribunal debe ser legalmente vinculante y resistir futuras demandas civiles. Ese matiz sugiere cautela hacia soluciones radicales. Sin embargo, cada testimonio de la industria que subraya la insuficiencia de los remedios conductuales aumenta la presión para una decisión estructural. La línea final es clara: el juicio ya no discute si Google tiene poder de monopolio (eso quedó probado en la fase de responsabilidad). Lo que se decide ahora es si se puede restaurar competencia real manteniendo a AdX dentro del perímetro de Google, y cada día que pasa parece más evidente que la respuesta es no.

Lo que se juega en Virginia es mucho más que un ajuste contable. El “caso AdX” se ha convertido en el núcleo del juicio: si la corte opta por mantenerlo dentro de Google bajo restricciones, el ecosistema deberá prepararse para otra década de conflictos de interés crónicos, mientras que si lo separa, se abrirá una oportunidad para reconstruir la competencia en el nivel más crítico de la programática.

Puntos clave:

• El testimonio de WikiHow ilustró la dependencia crítica de los publishers de Google y cómo la IA erosiona su modelo de negocio.

• El debate central se concentra en el futuro de AdX: separar o no separar el exchange de Google.

• La decisión de la jueza Brinkema marcará si el mercado publicitario puede recuperar competencia real o seguirá atrapado en un conflicto de interés estructural.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.