US vs Google: la defensa empieza con mal pie

Cuando una empresa en posición dominante se defiende en un tribunal antitrust, el primer escollo no es tanto la solidez jurídica de sus argumentos como la credibilidad de sus testigos. Y la primera jornada de la defensa de Google en el juicio de remedios ha mostrado exactamente esa grieta: los empleados llamados a testificar, directivos de producto y partnerships en el lado sell-side, comparecieron con el peso de las pruebas internas ya presentadas por el Departamento de Justicia (DoJ). Documentos, proyectos secretos y cronogramas elaborados por la propia compañía que describen con detalle escenarios de desinversión de AdX y DFP.

La contradicción fue evidente. En sala, se habló de plazos de cuatro años para “separar” la lógica de subasta de DFP, alegando sensibilidad técnica y la necesidad de consultar con los publishers. Pero en los papeles filtrados (analizados en reuniones con la CFO, CTO y CBO de Google) se manejaban horizontes mucho más cortos y escenarios concretos. Cuando el DoJ los puso sobre la mesa, la respuesta del testigo fue que se trataba de “ejercicios de brainstorming” sin valor real. En otras palabras: confiar en la palabra de Google frente a los documentos de Google.

Flexibilidad o control: el relato del DFP

Uno de los momentos más tensos llegó cuando el directivo de producto presumió de que DFP es un sistema “extraordinariamente flexible”. Esa afirmación contrasta con las conclusiones del propio tribunal en la fase de responsabilidad, donde se determinó que Google había impuesto reglas universales de precios que favorecían a AdX en detrimento de otros exchanges. La supuesta flexibilidad no es tal cuando todos los publishers deben operar bajo un mismo marco de reglas diseñado para reforzar el monopolio en la subasta. El argumento técnico se desmorona también si se observa la capacidad de Google para lanzar desarrollos mucho más complejos (como AI Overviews en Search) en cuestión de meses. Sostener que la reconfiguración de la lógica de subasta requeriría cuatro años parece poco defendible.

El espejismo de la independencia

En un intento de ofrecer alternativas, el testigo sugirió que el código de subasta podría ser administrado por un tercero “neutral” como IAB. La propuesta provocó escepticismo inmediato. IAB, organización que recibe financiación millonaria de Google y que en múltiples ocasiones ha defendido sus posiciones regulatorias, difícilmente puede presentarse como árbitro independiente en una reforma estructural del mercado publicitario. Este episodio pone en evidencia un problema mayor: la ausencia de instituciones verdaderamente neutrales con capacidad de administrar una infraestructura crítica para el ecosistema publicitario. La dependencia de iniciativas lideradas por las propias plataformas ha sido una constante, y este juicio revela hasta qué punto se necesita un rediseño institucional más allá de las métricas y los estándares.

PMPs y autopreferencia: los temas incómodos

El interrogatorio también abordó cuestiones centrales para los publishers, como el papel de los Private Marketplaces (PMPs). Aquí, el testigo se refugió en ambigüedades semánticas. La reacción de la jueza (que sonrió ante las evasivas) deja entrever que la sala percibe estas maniobras como tácticas dilatorias. Más delicado aún fue el debate sobre gBid, un mecanismo interno que permitiría a Google redirigir la demanda directamente al Ad Server, evitando intermediarios en caso de perder el control de AdX. Esto supone un riesgo estructural: incluso sin AdX, Google podría seguir ejerciendo influencia decisiva en la subasta a través de DFP.

Una defensa bajo sospecha

El resultado de la jornada fue un testigo debilitado, incapaz de dar coherencia a su narrativa y contradicho por documentos internos que detallaban proyectos con nombres en clave (“Project Sunday”, “Project Monday”) donde se analizaba seriamente la viabilidad de separar los negocios de compra y venta. La propia insistencia de Google en que estos planes eran meros ejercicios teóricos refuerza la percepción de que la compañía busca ganar tiempo más que plantear soluciones viables.

Lo que queda claro tras este primer día de defensa es que Google juega con una desventaja de partida: cada palabra de sus testigos se escucha bajo el prisma de una jueza que ya ha declarado a la compañía culpable de monopolización y que ha advertido sobre sanciones si se detectan abusos en la protección de pruebas. La sombra del caso Apple, donde la falta de transparencia de ejecutivos resultó fatal, planea sobre el juicio.

Implicaciones para la industria

Para el ecosistema publicitario, la lección es doble. Por un lado, la estructura de poder que Google ha consolidado en torno a DFP y AdX está siendo diseccionada en público como nunca antes. Por otro, se evidencia la fragilidad del modelo actual: incluso una separación formal de AdX podría resultar insuficiente si DFP mantiene la capacidad de redirigir demanda y controlar datos. Los publishers y las agencias deberían leer este momento no solo como un pleito jurídico, sino como un recordatorio de la necesidad de diversificar sus dependencias tecnológicas y apostar por alternativas interoperables. El juicio está mostrando, con crudeza, que el problema no es solo el poder de Google, sino la falta de resiliencia de todo un ecosistema construido sobre su stack.

Puntos clave:

• Los testigos de Google quedaron debilitados al contradecirse con documentos internos que detallaban planes de desinversión en AdX y DFP.

• Incluso sin AdX, la capacidad de Google para redirigir demanda y fijar reglas refuerza el riesgo de que siga ejerciendo influencia decisiva en las subastas.

• El juicio revela la fragilidad de un mercado demasiado dependiente del stack de Google y la urgencia de apostar por alternativas interoperables.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.