CTV y DOOH impulsan las oportunidades del retail media, una disciplina con enorme potencial
El tren del retail media arrancó su viaje esta semana en Madrid: salió desde el Espacio Jorge Juan y paró en múltiples estaciones para analizar, de la mano de grandes expertos, todos los aspectos de esta disciplina, desde la eficacia, la innovación y la creatividad hasta la medición o la privacidad de los datos.
Bajo el claim, “ReTrail Media”, la jornada organizada por PROGRAMMATIC SPAIN, supuso un espacio de encuentro para más de 250 profesionales del sector publicitario que se dieron cita una edición más y que asistieron a diversas ponencias, como la de Amazon Ads, patrocinador oro del evento.
Elsa Vaquero, Head of Retail Media & Performance Advertising Spain, y Eugenia Calle, Agencies Sr Manager & Retail Media Lead Spain en Amazon Ads, se subieron al escenario para explicar cómo las estrategias full-funnel son el motor que impulsa el Retail Media en la actualidad y el papel que juega Amazon Ads en este ecosistema.
“El customer journey está cada vez más fragmentado y no sigue un orden lineal: múltiples dispositivos, marcas y estímulos impactan al consumidor antes de su decisión de compra”, señaló Vaquero. Como ejemplo, mencionó que el 79% de los consumidores busca online antes de comprar en tienda física, que los europeos utilizan una media de 9,4 dispositivos conectados a lo largo de su día, y que solo el 9% de los usuarios considera que los anuncios que recibe son relevantes”, según el informe Elogia+IAB 2025, Epsilon 2024 y Statista. Además, el 62% de los anunciantes afirma tener dificultades para medir el rendimiento de su inversión publicitaria” (Nielsen Annual Marketing Report).
En este punto, mencionó tres aspectos clave en los que la industria debe poner el foco: alcance o reach, relevancia y medición full-funnel y detalló las soluciones que Amazon puede aportar.
Sobre el reach, resaltó la necesidad de estar presentes en todos los touchpoints. Utilizando la analogía de un partido de fútbol, Elsa Vaquero comentó que “el customer journey hoy en día se puede comparar a un partido de fútbol, fluye por todo el campo”. “Necesitamos estar presentes en cada touchpoint, no solo cerca del área. El terreno de juego del retail media va más allá del inventario propio de retail; es fundamental tener presencia en servicios de streaming y otros canales para conectar con nuestras audiencias de manera efectiva”. Para ser relevantes, hay que impactar a los usuarios con el mensaje adecuado y en el momento oportuno. “La ventaja que nuestras soluciones publicitarias ofrecen a las marcas es la precisión en las estrategias de audiencia.Gracias a nuestros billones de señales propias o first-party que provienen del comportamiento de compra, navegación y consumo de contenido en streaming, podemos facilitar que las marcas conecten con sus audiencias más relevantes”, señaló.
Por último, apuntó que la medición debe ir más allá de métricas tradicionales como el ROAS y los modelos de atribución last click. Elsa señaló que “los modelos de atribución last-click se centran únicamente en el jugador que marca el gol, pero antes se suceden una serie de pases entre jugadores (touchpoints) que es importante analizar para entender cómo contribuyen a marcar el gol (conversión)”. “La Atribución multitouch cuantifica el valor de cada punto de contacto con el cliente, desde el primer anuncio en televisión por streaming hasta el clic final en un anuncio. Y ofrece una visión más precisa del impacto que tienen las tácticas de mid y upper funnel en las ventas”, añadió.
Por último, Eugenia Calle habló de novedades destacando Brand+ y Performance+, dos tecnologías que se basan en las recientes innovaciones de Amazon Ads en compra programática de medios impulsada por IA que tienen como misión ayudar a maximizar el ROI de los anunciantes. Brand+ ayuda a alcanzar clientes potenciales con probabilidad de interacción a lo largo del tiempo y Performance+ ayuda a adquirir nuevos clientes mediante predicciones de IA basadas en los existentes. Con relación a Prime Video con anuncios, Eugenia destacó que tiene un alcance mensual promedio de más de 11 millones en España y anunció el lanzamiento de Interactive Pause Ads e Interactive Video Ads. Eugenia concluyó hablando de cómo gracias a Amazon Live las marcas ya pueden integrar sus transmisiones en directo en sus Brand Stores o Brand landing pages individuales, combinando storytelling con interacción directa.
Retail media a cuatro (o más) bandas
Uno de los temas de esos debates, moderado por Salvatore Cospito, board member de PROGRAMMATIC SPAIN, reunió a retailers, marcas, agencias y publishers para debatir sobre los diferentes desafíos y visiones. Para Silvia Orofino, Head of Retail Media and Affiliate Marketing en WPP Media; la agencia tiene que intentar ser “como un director de orquesta” e intentar que “todo el mundo toque la misma música y hable un mismo idioma”.
Itxaso Cuesta, directora de Proyectos de Marketing en Eroski, insistió en que, desde la posición de un retailer, “hay que ayudar a las marcas a justificar que invertir en retail media aporta”. La representación del lado anunciante recayó en Susana Larriba, Retail Media Manager en Mahou San Miguel, quien señaló: “Hay que volver a los básicos. A veces las marcas hemos visto en el retail media “la gallina de los huevos de oro, pero hay que sentarse a hablar de negocio y entender bien cómo el retail media nos ayuda a convertir mejor, que es lo que queremos al final”.
Los expertos también hablaron de data y medición. Según Jorge Tarancón, Chief Activation Officer en t2ó, “el ROAS se queda corto”, puesto que los diferentes players del mercado ya empiezan a tener un discurso “más avanzado”. “En el caso de las agencias, tenemos que ir mas allá y, en función del punto de venta y del vertical, ver cómo se comporta el usuario", dijo, algo con lo que Silvia Orofino coincidió: “Tenemos que salir del discurso ROAS”.
Por su parte, Enrique Castillo, Publishing and Business Development Director en Hathor Publicidad, insistió en que “los modelos de atribución deben ser claros para todas las partes”, a lo que Itxaso Cuesta respondió que “hay que buscar modelos que lleven el dato a la tienda”.
Sobre la IA, los panelistas subrayaron que va a jugar un papel muy importante en retail media, especialmente a la hora de tener toda la data unificada “y esa descripción de qué sucede y qué va a suceder en el negocio en el medio plazo”, como comentó Larriba.
El futuro de la convergencia entre DOOH y Retail Media
Para terminar el encuentro, Miguel Castañón, director de Desarrollo de Negocio para EMEA de Broadsign, puso de manifiesto cómo el DOOH está emergiendo como protagonista de la nueva revolución in-store, pese a la poca inversión que recibe este área. Solo 1% de la inversión es in-store, algo que, según explicó, “es un sinsentido” ya que más del 80% de las decisiones de compra se toman en tienda física.
Para revertir este dato e impulsar el medio exterior dentro de las tiendas, dio algunas pistas, que se pueden resumir en:
Medición y contexto para llegar a la audiencia en el momento justo.
Equilibrio para ofrecer contenido útil pero “que no interrumpa el customer journey”.
Salir fuera de la tienda
Aprovechar el auge del retail media
“Los mensajes impactan mejor cuando resuenan fuera de los entornos digitales. La tienda física lleva décadas funcionando pero la inclusión de los soportes digitales en estos entornos (pantallas, mupis, etc) nos permite jugar mucho más. Estamos viviendo un momento de cambio y de flexibilidad, podemos emitir contenidos dinámicos y cada vez vemos más diversidad y segmentación. Por eso, hay que integrar el DOOH en las estrategias de retail media”, concluyó.