El streaming alcanza el 44,8% del consumo televisivo en EEUU y redefine la inversión publicitaria

La televisión en EE. UU. ha alcanzado un punto de inflexión histórico. En mayo de 2025, el streaming representó el 44,8% del consumo televisivo, superando por primera vez a la suma de cable y televisión en abierto. El auge de CTV ya no es un pronóstico, sino una realidad que cambia las reglas del juego para anunciantes, agencias y plataformas. Hasta hace poco, anunciarse en televisión era un privilegio reservado a grandes marcas con presupuestos millonarios. CTV rompe ese esquema. Con cerca de 67 millones de hogares estadounidenses accesibles a través de campañas conectadas, pymes y anunciantes locales encuentran ahora un canal de alcance nacional sin necesidad de invertir en costosos spots de “prime time”.

La flexibilidad del medio permite a pequeñas y medianas agencias diseñar estrategias de reach a nivel local o regional con una segmentación y eficiencia imposible en la televisión lineal. Esto convierte al entorno CTV en una vía democratizadora para que negocios locales puedan competir en el mismo terreno que las grandes corporaciones.

Impacto y engagement: la fuerza del gran formato

A diferencia de otros formatos digitales, los anuncios en CTV se muestran en pantalla completa, con audio y vídeo de alta calidad, en un entorno de consumo más relajado. Este contexto genera un impacto publicitario muy superior al de banners o vídeos en mobile, reforzando el recuerdo de marca y aumentando las probabilidades de respuesta.

Según informa AdMonsters, varios estudios recientes muestran que la experiencia “lean back” (el espectador consumiendo contenido desde el sofá) multiplica la atención y genera una conexión emocional más fuerte con la publicidad, al tiempo que combina la trazabilidad digital con la fuerza icónica de la televisión. El gran salto cualitativo de CTV frente a la televisión lineal es la capacidad de ajustar campañas en tiempo real. Tecnologías de household graphing y atribución a nivel de dispositivo permiten reducir la duplicación entre lineal y CTV hasta un 1–3%, garantizando control de frecuencia y menor desperdicio. Esto significa que la planificación publicitaria ya no depende de bloques cerrados comprados con meses de antelación: los anunciantes pueden pivotar mientras la campaña está activa, optimizando sobre la marcha en función de resultados y objetivos.

Un canal full-funnel

CTV se ha consolidado como un canal integral: no solo impulsa el brand awareness, también permite medir resultados de performance como visitas web, descargas de apps, visitas a tienda física e incluso ventas. Gracias a las tecnologías de medición y atribución modernas, CTV se ha convertido en un verdadero motor de negocio a lo largo de todo el funnel de marketing.

Sin embaro, el auge de CTV no está exento de desafíos. La fragmentación de plataformas, las diferencias de medición entre proveedores y la presión regulatoria en materia de privacidad obligan a la industria a avanzar hacia estándares más consistentes. La interoperabilidad entre sistemas y la transparencia en los datos serán claves para mantener la confianza de anunciantes y consumidores.

Otro reto es el aumento de la competencia. A medida que crece la inversión, el coste de inventario premium también puede elevarse. Los anunciantes deberán combinar eficiencia en la compra programática con la búsqueda de acuerdos directos para garantizar visibilidad en los entornos más demandados. La inversión en CTV en EE. UU. alcanzará los 26.600 millones de dólares en 2025, con un crecimiento del 13% respecto al año pasado. Este ritmo de expansión refleja la consolidación del medio como canal prioritario para las estrategias de marketing digital.

El aumento de contenido premium, la expansión de servicios gratuitos con publicidad (FAST channels) y la mejora de soluciones analíticas refuerzan el atractivo de CTV para todos los players del ecosistema. CTV ya no es un canal experimental. Es el presente de la publicidad audiovisual. Las marcas que apuesten por él hoy obtendrán alcance masivo, control sobre la inversión y métricas fiables, mientras que las que retrasen su adopción afrontarán un creciente coste de oportunidad en un entorno cada vez más competitivo.

Puntos clave:

• El streaming ya representa el 44,8% del consumo televisivo en EE. UU., superando a la televisión por cable y en abierto y consolidando CTV como canal publicitario de referencia.

• CTV ofrece alcance con presupuestos más accesibles, lo que permite a pequeñas y medianas marcas competir en la “pantalla grande” con estrategias eficientes y medibles.

• Gracias a la atribución a nivel de hogar y control de frecuencia, CTV se convierte en un canal full-funnel, capaz de generar notoriedad, medir conversiones y optimizar resultados en tiempo real.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.