Seguimiento del juicio de Estados Unidos contra Google. Día 1
La jueza Leonie Brinkema entró en sala con la misma disciplina con la que dirigió la fase de responsabilidad. Cortó repeticiones, exigió claridad y dejó claro que no tiene paciencia para tácticas dilatorias. Para un caso que afecta a la infraestructura del ecosistema publicitario global, esa postura importa: la paciencia institucional con Google como “monopolista reincidente” se agota.
El DoJ, liderado por Julia Tarver Wood y David Geiger, abrió con un argumento central: el poder de compra de Google en el lado de la demanda procede de su monopolio en Search, y la integración vertical con AdX y DFP consolidó ese dominio. Lo nuevo no es el diagnóstico, sino la propuesta: demostrar con documentos internos que la propia Google admitió que desinvertir en AdX y DFP es técnicamente factible.
Testigos con credibilidad frente a empleados defensivos
La estrategia procesal del DoJ se apoya en publishers y exchanges dispuestos a testificar que la separación estructural no solo es viable, sino deseable. El primer día desfilaron dos voces significativas:
Grant Whitmore, veterano ejecutivo de medios, que relató cómo Google imponía contratos de DFP+AdX sin permitir redlines, mantuvo posturas idénticas tras perder la fase de responsabilidad y cuya conclusión es clave: los publishers no tendrían que hacer prácticamente nada para que un divestiture funcionara.
Andrew Casale, CEO de Index Exchange, que desmontó la narrativa de Google con calma y claridad, recordando que sin una solución estructural los remedios conductuales son un “whac-a-mole” eterno. Su frase de “First Look” a “Last Look” y mañana “Third Look” provocó incluso la risa de la jueza.
Frente a esto, Google apenas mostró a sus propios empleados y abogados, apoyándose en gráficos complejos y en la idea de que un open source de la lógica de subasta sería inviable. Pero la comparación con proyectos como Prebid dejó claro que se trata de un argumento basado en humo.
La insistencia de Google en conservar el “tag on page” y el acceso a datos ilustra la raíz del problema: el conflicto de interés estructural entre operar la subasta, controlar la demanda y servir al mismo tiempo al publisher. Ninguna capa de complejidad semántica o acrónimos lo elimina. El DoJ, por su parte, propone una solución directa: forzar la venta de AdX y DFP, con fondos en escrow para ayudar a los publishers en la transición. El objetivo: restaurar confianza, eliminar el sesgo de la subasta y devolver control a quienes generan el inventario.
Más allá de la sala: un aviso al ecosistema
La señal es clara para todo el mercado: el tiempo en que Google podía defenderse en base a la opacidad de su stack parece agotarse. El argumento de que “la innovación se vería dañada” por abrir la lógica de subasta no convenció. Y, lo más relevante, la narrativa de que la IA resolverá los problemas de competencia fue rechazada por testigos que advirtieron: solo añade más opacidad a la caja negra.
Para las agencias y los anunciantes, la lección es un poco incómoda: la cadena de suministro en programática podría rediseñarse por mandato judicial, y eso afectaría a las dinámicas de compra, precios y métricas de performance. El juicio no es solo contra Google: es un examen al modelo mismo de intermediación publicitaria.
Puntos clave:
El DoJ abrió el juicio de “remedies” contra Google con testigos creíbles y documentos que apuntan a que la desinversión de AdX y DFP es viable.
Google repite estrategia de complejidad y defensas semánticas, pero la jueza Brinkema mostró poco interés en aceptar excusas técnicas.
El caso puede marcar un precedente estructural: separar la tecnología de subasta del control de la demanda para romper un conflicto de interés crónico en la publicidad digital.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
