IAB Europe avanza en la medición del In-Store Retail Media y Travel Media con nuevas propuestas abiertas a comentarios públicos

IAB Europe ha abierto a consulta pública dos nuevos documentos sobre estándares de medición de Commerce Media. La iniciativa busca avanzar hacia una medición más homogénea y transparente en un mercado en plena expansión, con especial foco en el In-Store Retail Media y en el creciente ámbito del Travel Media.

El primer documento recoge los próximos pasos para avanzar en la medición del In-Store Retail Media, tras el taller del sector celebrado en julio. El segundo, constituye el primer borrador del Anexo de Medición de Travel Media (Travel Media Measurement Addendum), que amplía los actuales estándares de medición de Commerce Media de IAB Europe para adaptarlos a las particularidades de la industria de los viajes. Ambos documentos han sido desarrollados en colaboración con retailers, plataformas de viajes, proveedores de medición y otros players del sector, y quedan ahora abiertos a consulta pública (fecha límite el 23 de octubre) antes de su aprobación definitiva.

Sobre las propuestas, Marie-Clare Puffett, Senior Director Industry Development & Marketing de IAB Europe, comentó: “La medición siempre ha sido fundamental para generar confianza en la publicidad digital, y eso es igualmente importante a medida que Commerce Media se expande hacia nuevas áreas, como el In-Store Retail Media y el Travel Media. Estas propuestas son el resultado de meses de estrecha colaboración con retailers y empresas de Travel Media y están diseñadas para aportar a estas áreas, que están creciendo rápidamente, el mismo rigor y consistencia que el sector espera en otros ámbitos. Queremos escuchar al mayor número posible de actores durante el periodo de consulta pública, para que los estándares finales reflejen las necesidades del ecosistema en su conjunto.”

Próximos pasos propuestos para la medición del In-Store Retail Media

Tras el In-Store Measurement Workshop celebrado por IAB Europe el pasado 1 de julio, el marco propuesto busca avanzar hacia una medición más homogénea del In-Store Retail Media, teniendo en cuenta las diferencias en tecnología y madurez de los sistemas de medición de cada retailer. La propuesta se articula en torno a un modelo de cinco zonas, que abarca desde los soportes situados en el exterior de la tienda hasta los espacios dentro de los pasillos. El marco incorpora además un método simplificado para calcular la Opportunity To See (OTS) a partir de seis variables: afluencia de clientes (footfall), número de tiendas, duración de la campaña, número de emplazamientos, penetración en los pasillos (aisle penetration) y cuota de presencia publicitaria (share of voice). El documento también establece criterios para medir las impresiones cuando no existe tecnología de sensores, con el objetivo de aumentar la transparencia sobre las hipótesis empleadas en los modelos. En este caso, la propuesta toma como referencia la afluencia y la posibilidad de contacto visual con el anuncio, en lugar de considerar únicamente su reproducción, para determinar una impresión en tienda. Para adaptarse a los distintos niveles de capacidad de medición, IAB Europe propone además un modelo escalonado para calcular la penetración en los pasillos, que contempla desde el despliegue completo de beacons hasta el uso de estudios de mercado a nivel de categoría. Entre las novedades se incluye también la eliminación de las métricas de incremento de ventas (sales lift) e incremento de ventas de marca (brand sales lift), así como el establecimiento de una ventana de 28 días para el reporte de ventas. Por el momento, se trata de recomendaciones en fase de propuesta y no de un estándar definitivo.

Primer borrador del Anexo de Medición de Travel Media

IAB Europe también ha reunido a algunas de las principales empresas de Travel Media, entre ellas Skyscanner, KAYAK, Expedia, Koddi, Booking.com y Sojern, para desarrollar un anexo específico para el sector de los viajes que complemente sus actuales estándares de medición de Commerce Media. El borrador señala que la mayoría de los estándares existentes son aplicables al Travel Media, aunque plantea directrices adicionales para aspectos como la atribución, las métricas de nuevos clientes para el anunciante (new-to-advertiser) y el reporte de ventas. Entre las principales propuestas figura el establecimiento de ventanas de atribución de siete días para los productos patrocinados y de 30 días para la publicidad display y offsite. El documento también propone un periodo retrospectivo de tres años para las métricas new-to-advertiser y plantea homogeneizar el reporte de ventas tomando como referencia las reservas brutas (gross bookings) antes de las cancelaciones. El anexo incorpora además las definiciones de incrementalidad ya recogidas en las Commerce Media Incrementality Guidelines de IAB Europe e introduce un requisito de transparencia para las organizaciones que recurran a extrapolaciones de ventas. Las aportaciones del sector servirán para seguir desarrollando el anexo antes de su publicación definitiva. Al comentar las propuestas, Jason Wescott, Global Head of Commerce Solutions de WPP Media y presidente del Retail & Commerce Media Committee de IAB Europe, señaló: “A medida que Commerce Media se expande hacia nuevos entornos y sectores, contar con una medición coherente y fiable es esencial. Estas propuestas representan un paso importante hacia una mayor claridad y transparencia tanto en el In-Store Retail Media como en el Travel Media, y animo al sector a revisarlas y contribuir a la definición de los estándares finales.”

En conjunto, los dos documentos representan la siguiente etapa del trabajo de IAB Europe para establecer prácticas de medición claras y coherentes a medida que Commerce Media se expande hacia nuevos entornos y sectores. Las propuestas de medición de In-Store Retail Media están disponibles en este enlace y el Anexo de Medición de Travel Media en este.

Nota de prensa

Puntos clave:

• Un marco común para el In-Store Retail Media: IAB Europe propone cinco zonas de medición y un nuevo enfoque para contabilizar las impresiones en entornos in-store.

• Estándares adaptados al Travel Media: el nuevo anexo incorpora criterios específicos para atribución, métricas new-to-advertiser y reporte de ventas.

• La industria podrá participar: las propuestas están abiertas a consulta pública hasta el 23 de octubre, antes de que se definan los estándares definitivos.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.