Data Clean Rooms, vídeo y AMC: tres palancas para impulsar resultados y confianza en Retail Media
El evento Programmatic Morning Retrail Media 2025, organizado por PROGRAMMATIC SPAIN en el Espacio Jorge Juan de Madrid, puso ayer sobre la mesa tres de los grandes desafíos y oportunidades del retail media en Europa: cómo optimizar campañas en Amazon a través de Amazon Marketing Cloud (AMC), el papel de las Data Clean Rooms (DCR) como palanca de colaboración y medición en un entorno que prioriza la privacidad, y la convergencia tecnológica entre AdTech y RetailTech, donde el vídeo se consolida como el formato estratégico de mayor crecimiento.
Amazon y Publicis Warehouse: hacia una visión holística del full funnel
En la ponencia “Cómo ganar en Amazon con AMC & Publicis Warehouse”, José Luis Ferrero, Managing Director en Publicis Commerce, explicó cómo la compañía ha desarrollado junto a Amazon una solución que busca superar uno de los grandes retos de la plataforma: la fragmentación en silos de sus distintas herramientas y soluciones de activación.
“Amazon dispone de soluciones para cada etapa del funnel, pero la optimización es compleja. Con Publicis Warehouse hemos creado una plataforma que integra estos silos, permite aprovechar cinco años de histórico de datos de Amazon Marketing Cloud y ofrece una visión ágil del full funnel”, señalaba Ferrero.
La propuesta de Publicis ya se ha desplegado con éxito en varias marcas internacionales y permite activar audiencias basadas en datos, mejorar la precisión en la inversión y maximizar los resultados de negocio dentro del ecosistema de Amazon. Ferrero anticipó que, de cara a 2027, Amazon consolidará un dominio prácticamente absoluto en retail media en el ámbito endémico, lo que refuerza la necesidad de soluciones que simplifiquen la gestión y la optimización.
Data Clean Rooms: colaboración bajo el prisma de la privacidad
Durante el evento, también se debatió sobre las Data Clean Rooms. En una mesa moderada por Pepe Cerezo, fundador de Digital Journey y board member de PROGRAMMATIC SPAIN, Jorge Saavedra, Head of Data & Analytics en Annalect; Mario Torija, Head of Partnerships Spain en LiveRamp y fundador de PROGRAMMATIC SPAIN, y Nico Lozano, Data Strategy Director en PRISA, coincidieron en que las DCR se están convirtiendo en un pilar clave del retail media en la era post-cookies, al permitir compartir y cruzar datos entre anunciantes, medios y retailers en un entorno seguro y gobernado por la privacidad.
“Estamos en una fase incipiente, pero ya hay casos reales y tangibles que servirán como músculo para nuevos players”, afirmaba Jorge Saavedra, quien destacó el papel de estas tecnologías en la medición de ROAS e incrementalidad.
Por su parte, Mario Torija incidió en la importancia de enfocarse en los casos de uso: “Las DCR son una tecnología, pero lo fundamental es entender qué aportan en cada escenario concreto. Hemos visto cómo Carrefour ya trabaja en modelos de colaboración con data muy valiosa. El miedo a invertir está desapareciendo y estamos en un momento perfecto para consolidar estas alianzas”.
Desde el lado de los medios, Nico Lozano apuntaba que las DCR representan una oportunidad para redefinir las relaciones con la audiencia: “El paradigma de relación está cambiando. La DCR ofrece un espacio más seguro y fiable, que aporta confianza en la colaboración y puede amplificar el valor del inventario de los publishers”.
El debate también abordó retos como el coste de implantación, la necesidad de estandarización legal y tecnológica, y la posibilidad de que convivan diferentes soluciones en lugar de una única plataforma universal. Todos coincidieron en que los próximos 12 meses serán decisivos para que los primeros proyectos consoliden el valor de esta tecnología en España.
AdTech vs. RetailTech: el vídeo como motor de engagement y performance
Otra de las ponencias de la jornada, titulada “AdTech vs. RetailTech: la convergencia tecnológica del vídeo que impulsa la experiencia del cliente y maximiza el rendimiento”, corrió a cargo de Olivier Jaupart, Business Development Director Retail Media en Equativ.
El experto destacó el papel estratégico del vídeo dentro de esta convergencia, subrayando que “en 2025, el 82% del tráfico global en internet ya es vídeo”, lo que lo convierte en el formato dominante del ecosistema digital. Jaupart explicó que el vídeo no solo inspira, sino que facilita la comprensión de mensajes complejos, incrementa el engagement en un 6% y puede aumentar un 20% las conversiones en páginas de producto. “La atención es la nueva moneda”, insistía, recordando que los consumidores recuerdan el 95% de un mensaje en vídeo frente a apenas el 10% en formato texto.
Como ejemplo, presentó un caso de éxito desarrollado junto a Samsung y Retailink by Fnac Darty, donde el uso de formatos interactivos y una estrategia omnicanal alcanzaron un ROAS del 14,2, con un 28% del retorno en web y un 72% en tienda física.
“El vídeo en retail media es un acelerador estratégico, tanto para retailers como para marcas. Conecta la precisión del AdTech con la potencia del RetailTech”, concluyó el experto.
Así, la tercera parte del Programmatic Morning: Retail Media 2025 puso de relieve tres tendencias fundamentales:
La necesidad de soluciones integradoras como Publicis Warehouse para gestionar la complejidad de Amazon.
El papel de las Data Clean Rooms como palanca de confianza, transparencia y medición en un entorno que prioriza la privacidad.
El ascenso del vídeo como formato que concentra la atención, mejora la experiencia y multiplica el impacto en las campañas de Retail Media.
Con estas conclusiones, el evento confirmaba que Retail Media está entrando en una fase de madurez marcada por la innovación tecnológica, la colaboración estratégica y la revalorización de los puntos de contacto con el shopper.
