El tren del Retail Media arranca en Madrid con la estandarización y la transparencia como primeras paradas
Un septiembre más, Programmatic Morning: Retail Media, cita de referencia organizada por PROGRAMMATIC SPAIN, celebra su quinta edición en Madrid con un lleno absoluto en el Espacio Jorge Juan. Bajo el claim “Retrail Media”, el encuentro pone de relieve que Retail Media ya no es una promesa por cumplir, sino un canal en plena expansión que exige nuevos modelos de gobernanza, medición e innovación.
La apertura ha corrido a cargo de Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y de Next Different Spain, quien ha presentado el ya clásico zoom que engloba a todos los players de la industria y ha dado la bienvenida a los asistentes con una metáfora ferroviaria: “El Retail Media es un tren en marcha. Muchos siguen en el andén sin saber si subirse, pero el mercado ya ha arrancado. Los retos están claros: gestión de datos, cuantificación de su valor y la tensión entre presupuestos de marketing y trade que marcará el camino hacia el total commerce”.
La primera ponencia, “Retail Media and the Uncertainty Principle”, ha estado a cargo de Alex Knapman, Senior Consultant en SG-retail. El experto ha planteado la necesidad de equilibrio entre experiencia de cliente (CX) y monetización publicitaria. “La clave está en el balance. Retail media tiene el poder de construir tanto disponibilidad mental como disponibilidad física para las marcas, pero no podemos esperar que los datos lo expliquen todo”, explicaba el experto.
Knapman ha abordado también el auge de los agentes de IA aplicados al consumo: “Algunos players hablan de amenaza existencial para las redes de retail media (RMNs), pero la realidad es más concreta: la mayoría de las ventas siguen ocurriendo en tienda física, el impacto de los agentes es limitado y, sobre todo, el first- party data de los retailers sigue siendo la carta ganadora”.
Álvaro Notario, Head of Digital en DentsuX, ha señalado durante una segunda ponencia que el Retail Media ha dado un salto cualitativo respecto al shopper tradicional o trade marketing. “No estamos ante algo nuevo, pero sí ante un modelo que exige operar de forma más sofisticada: proteger la data, atribuir correctamente las ventas y definir un producto claro que atraiga inversión”, comentaba Notario.
El profesional ha puesto en valor la necesidad de una visión integrada: “En un mercado fragmentado, la unificación de métricas es crítica. Con Heineken, por ejemplo, trabajamos en reportes cross-retailer que permiten ahorrar tiempo, tener claridad y facilitar la conversación entre marketing y trade”.
Escalabilidad y estandarización, retos clave
El primer debate de la mañana, “El desafío de la escalabilidad: estandarización y el futuro de las Retail Media Networks”, ha reunido a Helena González (REETMO Media), Jessica Pérez (Renault), Rodrigo González Lama (Uber Advertising) y Yolanda Rozas (Pascual), moderados por Lekaroz.
Los participantes coincidieron en la urgencia de avanzar hacia un lenguaje común en el sector. “Hoy cada retailer habla un idioma distinto, y eso convierte la planificación de campañas en un laberinto para las marcas”, afirmaba Helena González. Para Yolanda Rozas, “sin estándares, comparar resultados entre retailers es prácticamente imposible”. Desde el lado de las marcas, Jessica Pérez subrayaba la necesidad de ir más allá de métricas tradicionales: “el ROAS es importante, pero insuficiente. Necesitamos KPIs que reflejen incrementalidad y construcción de marca”.
Por su parte, Rodrigo González Lama apuntaba a la atención del usuario como gran reto: “la inversión publicitaria es enorme, pero sin recuerdo y sin engagement real, el impacto se diluye. Ahí la combinación de first-party data y segmentación en tiempo real es clave”.
IA, innovación y relaciones duraderas
La conversación concluía con una reflexión en papel de la inteligencia artificial. “La IA será nuestra mano derecha para identificar audiencias y personalizar la planificación”, señalaba Helena González. Rozas insistía en que el canal debe evolucionar “de campañas enfocadas solo a ventas a construir relaciones duraderas con los clientes”.
Todos los ponentes coincidieron en la necesidad de transparencia, métricas claras, innovación y estandarización para asegurar un crecimiento sostenible del retail media en España y situar al mercado a la altura de su potencial.
