Amazon se enfrenta a nuevas acusaciones sobre la transparencia de sus subastas publicitarias en un momento en el que está ampliando su apuesta por la automatización coninteligencia artificial. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) ha publicado nuevos detalles de su demanda contra la compañía, en la que sostiene que habría incrementado los precios de sus anuncios mediante mecanismos que no fueron comunicados a los anunciantes. Según el organismo, Amazon aplicó recargos de hasta el 50% en días comerciales normales y del 250% durante grandes eventos de retail. Estas prácticas habrían generado 87 millones de dólares adicionales durante la temporada navideña de 2022. Amazon rechaza las acusaciones y el procedimiento judicial continúa abierto.
a demanda, presentada por la FTC junto con los fiscales generales de 22 estados, acusa a Amazon de inducir a error a los anunciantes sobre el funcionamiento de las subastas de Sponsored Products. La compañía presentaba estas subastas como generalized second-price auctions, un modelo en el que el importe que paga el anunciante viene determinado, por lo general, por las pujas de sus competidores y no por su oferta máxima. Sin embargo, los reguladores sostienen que Amazon introdujo mecanismos de precios de reserva (reserve prices) que no comunicó a los anunciantes y que le permitían elevar los importes cobrados sin que existiera un aumento de la competencia entre las pujas. Según la FTC, esta práctica acercaba el sistema a un modelo de subasta de primer precio.
Las acusaciones también apuntan a que, durante la temporada navideña de 2021, Amazon incrementó el CPC un 20%, con subidas superiores al 200% para algunos anunciantes. La denuncia añade que algunos directivos llegaron a considerar el uso de precios de reserva para cubrir un déficit de ingresos de 40 millones de dólares.
Amazon, por su parte, defiende que los precios de reserva responden al valor de sus espacios publicitarios, cuestiona la interpretación de los reguladores y sostiene que este mecanismo no es ilegal por sí mismo.
La apuesta de Amazon por la publicidad automatizada
Las acusaciones coinciden con la expansión de la estrategia de automatización publicitaria de Amazon. La compañía, que ha registrado unos ingresos trimestrales por publicidad cercanos a los 20.000 millones de dólares, está reforzando su apuesta por Amazon Ads Agent, una solución basada en inteligencia artificial con la que busca automatizar distintas fases de la gestión de campañas, desde la planificación y la compra hasta la optimización.
Durante su conferencia unBoxed, celebrada en octubre, Amazon presentó Ads Agent y Full-Funnel Campaigns, dos soluciones que permiten a los anunciantes definir objetivos, seleccionar productos y establecer creatividades y presupuestos, mientras que la tecnología se ocupa de gestionar la segmentación, distribuir la inversión y optimizar las campañas. Según datos facilitados por la propia compañía, las pruebas beta de estas herramientas lograron hasta un 67% más de retorno de la inversión publicitaria a largo plazo y una reducción del 29% en los costes de captación de nuevos clientes para la marca, en comparación con las campañas configuradas manualmente.
La propuesta de Amazon pasa por reducir la carga operativa de los anunciantes y mejorar el rendimiento de sus inversiones. Sin embargo, una mayor automatización también implica ceder más control a la plataforma y depender de ella para entender cómo se distribuyen los presupuestos y qué criterios determinan las decisiones de sus sistemas.
Aunque las acusaciones de la FTC se centran en las subastas de Sponsored Products y no afectan directamente a los nuevos productos de inteligencia artificial, el caso reabre el debate sobre la transparencia de la publicidad automatizada. En particular, pone el foco en la capacidad de los anunciantes para auditar las decisiones de estas tecnologías, verificar sus resultados y conocer con precisión los costes asociados a sus campañas.
El precedente de Google
El caso de Amazon también plantea una comparación con el procedimiento antimonopolio contra Google, aunque ambos procesos afectan a actividades y mercados diferentes.
Un tribunal federal estadounidense determinó que Google había monopolizado ilegalmente los mercados de servidores de anuncios para publishers y plataformas de intercambio publicitario. En otro procedimiento, sus prácticas en el mercado de las búsquedas también fueron consideradas monopolísticas.
Las medidas correctivas posteriores no llegaron a exigir la separación de sus negocios, pero sí establecieron una serie de obligaciones orientadas a favorecer la competencia y mejorar la interoperabilidad en el sector.
Ambos casos tienen en común el papel de las grandes plataformas en las infraestructuras publicitarias y las dificultades de sus clientes para examinar cómo funcionan las transacciones.
En el caso de Amazon, estas cuestiones coinciden con su apuesta por dar un mayor control a sus herramientas de inteligencia artificial sobre las decisiones de compra y optimización publicitaria. Así, las acusaciones de los reguladores sobre sus subastas actuales plantean interrogantes sobre la transparencia y la capacidad de los anunciantes para verificar las decisiones que toman las plataformas en su nombre.
Puntos clave:
Acusaciones de la FTC: Amazon habría aplicado recargos publicitarios no comunicados de hasta el 250%, generando 87 millones de dólares adicionales en la campaña navideña de 2022.
Apuesta por la IA: Amazon impulsa Ads Agent para automatizar la gestión de campañas, pero su expansión plantea dudas sobre la transparencia y el control de los anunciantes.
El precedente de Google: Ambos casos reabren el debate sobre el poder de las grandes plataformas y la capacidad de los anunciantes para supervisar sus inversiones publicitarias.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
