La reciente demanda de la FTC contra Amazon abre dudas sobre la transparencia de sus subastas publicitarias

La demanda de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) contra Amazon ha puesto el foco en las reglas utilizadas por la compañía para determinar el precio de sus subastas publicitarias. Sarah Caputo, fundadora de Fraction Method, analiza en AdExchanger cómo Amazon define sus mecanismos de subasta y plantea dudas sobre la claridad de estas reglas para los compradores. La demanda de la FTC sostiene que Amazon comunicó a anunciantes de su marketplace de retailers que participaban en subastas de segundo precio, en las que el ganador paga un centavo más que la segunda puja más alta. Según la comisión, Amazon habría cobrado a los anunciantes casi el importe completo de su puja en el 80% de los casos y habría obtenido más de 20.000 millones de dólares desde 2019. Amazon, por su parte, niega haber engañado a los anunciantes. El caso afecta a Sponsored Products, Sponsored Brands y Display, pero no a Prime Video, CTV, audio en streaming ni al resto del inventario de Amazon DSP.

Dos descripciones de las Private Auctions

Caputo centra parte de su análisis en Amazon DSP, un área que no está incluida en la demanda de la FTC. Según ella, los materiales públicos de Amazon ofrecen dos descripciones diferentes sobre el precio de las Private Auctions. Una guía general de Amazon sobre acuerdos de marketplaces privados señala que estas subastas funcionan bajo un modelo de segundo precio: el mayor postor gana la impresión y paga un centavo más que la segunda puja más alta. Sin embargo, la documentación de ayuda de Amazon DSP describe su producto de Private Auction por invitación, incluido el inventario de Prime Video, como un sistema con un precio mínimo que se liquida mediante un “variable CPM based on optimization”. Caputo también revisó el webinar de formación de Amazon DSP sobre Private Auctions, pero no encontró información concreta sobre el precio mínimo aplicado a un acuerdo, la fórmula utilizada para calcular el importe final ni qué criterio determina el precio que termina pagando el anunciante. Además, plantea si Amazon DSP utiliza la regla de segundo precio descrita en su guía general o si Prime Video emplea un mecanismo de subasta diferente y considera que esta falta de información es relevante para los compradores, que deberían poder determinar cómo una subasta establece su precio. Por otra parte, aclara que no está acusando a Amazon DSP de haber llevado a cabo las prácticas que la FTC atribuye a Amazon en su negocio de búsqueda retail; su argumento se centra en la falta de claridad entre las diferentes reglas de subasta que aparecen en los materiales de Amazon. Asimismo, Amazon clasifica Prime Video como inventario first-party. Para el inventario de publishers de terceros, Amazon Publisher Services establece una regla concreta: su marketplace utiliza una subasta unificada de primer precio en la que gana la puja más alta. Caputo señala que Amazon puede comunicar los mecanismos de sus subastas cuando comercializa inventario de terceros, pero considera que no ofrece el mismo nivel de claridad para el inventario propio de Prime Video.

Cuatro formas de describir las subastas

El artículo señala que los compradores encuentran cuatro formas diferentes de describir una misma categoría de subasta dentro del negocio publicitario de Amazon: “second price”, “unified, first-price auction”, “dynamic” y “variable CPM based on optimization”. Las dos últimas expresiones describen, según Caputo, el mismo producto de Private Auction en dos materiales diferentes de Amazon. Subraya, además, que identificar el tipo de subasta no equivale necesariamente a explicar cómo se determina el precio que paga el anunciante. Caputo también hace referencia a una investigación publicada por economistas de Amazon Ads, según la cual los denominados “soft floors” pueden aumentar los ingresos de la plataforma incluso cuando todos los participantes de la subasta son, en los demás aspectos, idénticos. En esta línea, plantea si, en ese supuesto, la diferencia de ingresos puede explicarse por el propio diseño de la subasta y por la forma en que el soft floor determina el precio final. El mismo estudio señala que las reglas de pago están “solo especificado parcialmente” en este tipo de subastas. Caputo cita también los estándares de transparencia de subastas de publicidad digital del Media Rating Council, que plantean cuestiones como qué tipo de subasta se utiliza, si existe un precio de reserva, cuándo se comunica y cómo se traduce la regla anunciada en el importe que finalmente paga el anunciante. Para Caputo, la demanda contra Amazon debería llevar a analizar los mecanismos de subasta de todas las plataformas, empezando por el negocio DSP de Amazon, para que los compradores no tengan que intentar determinar qué significa exactamente “subasta” y cómo se establece el precio. Sostiene, además, que los compradores pueden protegerse trasladando inversión hacia acuerdos directos, PMP y PG vinculados a identificadores de acuerdos concretos cuando no pueden verificar o comprender los mecanismos utilizados. Recomienda también a los compradores preguntar por escrito a su DSP qué metodología de subasta se aplica realmente al inventario que están adquiriendo y si pueden consultar los registros que permitan verificar su funcionamiento. Según Caputo, ese desplazamiento ya está en marcha y ejercerá presión sobre los modelos de ingresos de las compañías que dependen de mecanismos opacos para extraer margen.

Puntos clave:

• La demanda de la FTC se centra en las subastas de Sponsored Products, Sponsored Brands y Display, y no afecta al inventario de Prime Video, CTV, audio en streaming ni al resto de Amazon DSP.

• Amazon utiliza distintas descripciones para sus mecanismos de subasta: desde “second price” y “unified, first-price auction” hasta fórmulas como “dynamic” o “variable CPM based on optimization”, sin detallar siempre cómo se calcula el precio final.

• La falta de claridad puede afectar a las decisiones de inversión: Caputo plantea que los compradores exijan por escrito a sus DSP información sobre la metodología aplicada y recurran a acuerdos directos, PMP y PG cuando no puedan verificarla.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.