PROGRAMMATIC SPAIN ha celebrado hoy en Madrid una nueva edición de PROGRAMMATIC BREAKFAST, dedicada a la inteligencia artificial agéntica y su aplicación en el ecosistema publicitario. Bajo el título Agentic AI, el encuentro ha reunido a profesionales del sector para analizar el paso de los sistemas tradicionales de automatización a modelos capaces de planificar, ejecutar y optimizar determinadas decisiones publicitarias a partir de objetivos definidos previamente.
A lo largo de la mañana, representantes de PubMatic, Seedtag, Taptap, Adlook, Mainkore, SIDN, WPP Media, Irismedia, PRISA Media, elEconomista, Unless_, Darwin & Verne y Owium han compartido experiencias, desarrollos tecnológicos y casos de uso. Las intervenciones han permitido conocer hasta dónde ha llegado la aplicación de estos sistemas y qué dificultades siguen encontrando las empresas que intentan incorporarlos a sus operaciones.
La jornada ha sido inaugurada por Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y CEO de BeCloser Group Spain, quien ha repasado la evolución de la inteligencia artificial en la publicidad digital, desde los primeros algoritmos de optimización hasta los actuales sistemas agénticos. Durante su intervención, Lekaroz ha señalado la distancia que todavía existe entre la experimentación y la implantación efectiva de esta tecnología. Según los datos presentados, el 59% de las organizaciones analizadas en un estudio sobre IA agéntica en España e Iberoamérica continúa trabajando con pilotos dispersos, mientras que apenas un 4% ha conseguido llevar sus desarrollos a escala. También ha puesto el foco en la confianza de los usuarios y profesionales a la hora de delegar decisiones en sistemas autónomos. La calidad de los datos, la transparencia y la capacidad de supervisión siguen condicionando el grado de autonomía que las organizaciones están dispuestas a conceder a estos agentes.
De la automatización a la delegación de decisiones
La primera ponencia ha estado a cargo de Miguel Pereira, cofundador de Unless_ y Darwin & Verne, quien ha analizado las consecuencias de incorporar agentes capaces de tomar decisiones en nombre de consumidores y empresas. Pereira ha explicado que la principal diferencia respecto a la automatización tradicional está en la delegación del criterio. Los sistemas agénticos pueden interpretar objetivos y elegir entre diferentes alternativas, lo que obliga a las organizaciones a definir con mayor precisión los límites de actuación y los criterios que deben prevalecer cuando existen objetivos contrapuestos.
Su intervención también ha abordado las consecuencias para las marcas de un escenario en el que los consumidores comienzan a utilizar sus propios agentes para buscar información, comparar productos o negociar condiciones comerciales. Este modelo plantea interrogantes sobre el futuro del branding y el papel de los contenidos. Las marcas tendrán que comunicarse tanto con las personas como con los sistemas de IA que intervengan en sus decisiones de compra. Pereira ha defendido que la diferenciación emocional de las marcas puede seguir siendo determinante, incluso cuando una parte creciente de la búsqueda y comparación de productos se realice entre máquinas.
PubMatic presenta los resultados de una campaña agéntica para Movistar
Uno de los principales casos prácticos de la jornada lo ha presentado Almudena San Mateo, Director, Advertiser Solutions en PubMatic, quien ha explicado la aplicación de la plataforma AgenticOS en una campaña de ciberseguridad de Movistar desarrollada junto con Havas.
La solución ha permitido trasladar el briefing de campaña a un entorno conversacional desde el que los agentes identificaron inventario, propusieron segmentos de audiencia, estructuraron las líneas de compra y recomendaron estrategias de puja. El proceso contó con validación humana antes de la activación definitiva. Según los resultados compartidos por PubMatic, la campaña consiguió una reducción aproximada del 80% en los tiempos operativos, entregó un 23% más de impresiones sobre el objetivo inicial y obtuvo un CPM efectivo un 18% inferior al previsto.
San Mateo ha explicado que PubMatic ya ha utilizado inteligencia artificial agéntica en más de un centenar de campañas y ha apuntado a una progresiva incorporación de estos sistemas en la compra programática. La compañía estima que podrían intervenir en el lanzamiento del 25% de las campañas en 2028 y del 50% en 2030.
La compra agéntica exige nuevas reglas de control y gobernanza
La primera mesa de debate, titulada Media buying con agentes: control vs. eficiencia, ha estado moderada por Brice Février, director de Estrategia y Transformación de PRISA Media, y ha contado con la participación de Jesús Moya García-Luján, CEO de SIDN; Helena González, Country Manager de Mainkore; y Miguel Ángel Miguélez, Data, Technology & Analytics Spain Lead de WPP Media.
Los participantes han analizado las diferencias entre la compra automatizada tradicional y los sistemas capaces de evaluar múltiples escenarios, redistribuir inversiones entre canales y adaptar sus decisiones a los resultados obtenidos. Desde Mainkore, Helena González ha destacado la capacidad de estos sistemas para analizar simultáneamente estrategias que resultarían difíciles de gestionar manualmente. Miguel Ángel Miguélez ha abordado la necesidad de incorporar capas de orquestación que permitan coordinar agentes especializados sin perder la perspectiva global de los objetivos del anunciante.
Por su parte, Jesús Moya ha puesto el acento en la gobernanza y en la necesidad de establecer límites financieros, criterios de protección de marca y mecanismos de intervención humana. El debate ha dejado una cuestión especialmente relevante para agencias y anunciantes: optimizar una campaña no significa necesariamente tomar la decisión correcta para el negocio. Los participantes han insistido en que los agentes deben operar dentro de unas directrices definidas y que sus decisiones deben poder explicarse y supervisarse.
Seedtag plantea una evolución de la publicidad contextual basada en el momento de impacto
La aplicación de la IA al análisis contextual ha protagonizado la intervención de Borja Fernández, Country Manager España de Seedtag, y Grego Martínez, Chief Product Officer de la compañía, quienes han presentado Liz Agent. La propuesta parte de combinar diferentes señales contextuales para identificar las circunstancias más adecuadas para mostrar publicidad, teniendo en cuenta variables como el contenido, el dispositivo, el canal, la hora o el entorno de consumo. Grego Martínez ha defendido que la publicidad contextual debe evolucionar desde la identificación de audiencias hacia la capacidad de reconocer los momentos de mayor receptividad a los mensajes comerciales. Una aproximación que busca mejorar la relevancia publicitaria sin depender necesariamente de identificadores personales.
La compañía ha explicado cómo la inteligencia artificial puede interpretar conjuntamente estas señales y facilitar su utilización en la planificación y activación de campañas. El objetivo es aprovechar información contextual que hasta ahora resultaba difícil de combinar y convertirla en decisiones publicitarias.
Medición, costes y el futuro de los publishers en un entorno dominado por agentes
La segunda mesa, Operativa, medición, riesgos y accountability, ha estado moderada por José Serra Díaz-Mauriño, fundador de Owium, y ha reunido a Ricardo Catalano, VP Sales France and Spain de Adlook; María Moreno, Head of AI & Automation Transformation, AI Adoption / Marketing Technology de Irismedia; y Gabriel González, director general comercial de elEconomista.
El debate ha abordado una de las principales dificultades de la adopción agéntica: determinar cómo debe calcularse su rentabilidad real. María Moreno ha señalado que las herramientas permiten reducir tiempos de ejecución y análisis, pero también generan nuevas exigencias de supervisión y justificación ante los clientes. En su opinión, calcular el retorno de un agente requiere contemplar tanto los costes tecnológicos como los tiempos de respuesta y el trabajo dedicado a validar sus decisiones. Ricardo Catalano ha incidido en la necesidad de controlar los costes asociados al uso de estas tecnologías, incluido el consumo de tokens, y ha explicado que Adlook utiliza algoritmos de deep learning para medir resultados, diferenciando estas capacidades de los agentes de IA.
Desde la perspectiva de los medios, Gabriel González ha expuesto los retos que plantea el creciente consumo de contenidos a través de asistentes de inteligencia artificial. La pérdida potencial de tráfico hacia las webs, la identificación de las interacciones realizadas por agentes y la atribución del valor publicitario abren nuevas preguntas para los modelos de negocio de los publishers.
González también ha explicado que elEconomista está trabajando en la integración de herramientas de IA con Google mediante APIs para mejorar la optimización de precios e inventario publicitario, con el objetivo de reducir ineficiencias y liberar a sus equipos de parte de las tareas de análisis de datos.
Los participantes han abordado asimismo la evolución del SEO hacia nuevas estrategias de visibilidad en motores generativos y las dificultades que pueden aparecer cuando tanto el comprador como el interlocutor comercial son agentes automatizados.
Taptap muestra cómo integrar agentes especializados en el trabajo diario
La última ponencia, AdTech agéntico, de dentro hacia fuera, ha estado a cargo de Diego Atienza Lorente, VP of Engineering de Taptap, quien ha presentado la estrategia de la compañía para incorporar agentes especializados a diferentes fases de la actividad publicitaria. Atienza ha explicado cómo Taptap está utilizando agentes para obtener insights de campaña, analizar resultados y facilitar nuevas decisiones de optimización, conectados a una base de conocimiento que incorpora datos históricos, benchmarks y aprendizajes de campañas anteriores.
El responsable de ingeniería ha destacado la importancia del contexto que reciben estos sistemas y de la validación humana para mejorar la calidad de sus recomendaciones. También ha abordado el papel de protocolos como Ad Context Protocol (AdCP) para facilitar la interoperabilidad entre agentes y plataformas publicitarias.
Su intervención ha mostrado cómo estos desarrollos pueden reducir determinadas tareas operativas y facilitar que los profesionales dediquen más tiempo al análisis estratégico y a las necesidades de los anunciantes.
La jornada ha mostrado un mercado que ya cuenta con aplicaciones reales de inteligencia artificial agéntica, aunque su adopción continúa siendo desigual y todavía existen dificultades para llevar los proyectos más allá de la fase piloto. Los casos presentados han permitido conocer mejoras concretas en tiempos operativos, planificación de medios y optimización de campañas. Al mismo tiempo, los debates han evidenciado que la medición del retorno, el control de costes, la transparencia de las decisiones y la responsabilidad sobre los resultados siguen siendo cuestiones que las empresas deben resolver.
Hay una diferencia importante entre automatizar una tarea y delegar una decisión. La publicidad programática lleva años haciendo lo primero. La IA agéntica empieza a permitir lo segundo, y eso obliga a agencias, anunciantes, medios y plataformas a definir con mucha más precisión qué decisiones están dispuestos a dejar en manos de una máquina y cuáles deben seguir dependiendo del criterio humano.
