‘AI Overviews’ reduce un 10,5% el tráfico orgánico de los anunciantes

La expansión de los resultados de búsqueda generados mediante inteligencia artificial está transformando la relación entre los usuarios y la web. Desde el lanzamiento de ‘AI Overviews’ de Google en 2024, estas respuestas han aparecido progresivamente en un porcentaje cada vez mayor de búsquedas, favoreciendo que los usuarios obtengan información directamente en la página de resultados y reduciendo la necesidad de acceder a las webs.

Un análisis realizado por Brainlabs sobre los datos de Google Analytics de 54 anunciantes muestra el impacto de este cambio. Entre enero de 2025 y abril de 2026, el tráfico orgánico de las compañías analizadas cayó un 10,5%, desde 140,1 millones hasta 125,4 millones de sesiones. En total, 46 de los 54 clientes registraron descensos. La muestra está compuesta por 24 empresas estadounidenses, 24 marcas británicas y seis compañías de otros mercados. Además, 29 de los anunciantes contaban con más de 1.000 empleados y el conjunto analizado abarcaba 19 sectores diferentes.

Según Brainlabs, septiembre de 2025 marcó un punto de inflexión para las compañías analizadas. Ese mes, ‘AI Overviews’ comenzó a aparecer en al menos el 30% de las páginas de resultados de Google en Estados Unidos. A partir de ese momento, el tráfico orgánico experimentó un descenso significativo. Las sesiones procedentes de búsquedas orgánicas pasaron de aproximadamente 20 millones mensuales a menos de 15 millones, mientras que las visitas procedentes de plataformas de inteligencia artificial como ChatGPT, Gemini, Copilot o Perplexity aumentaron de forma notable.

En concreto, las sesiones procedentes de plataformas de IA crecieron un 163% durante el periodo analizado. Una evolución que muestra cómo parte del tráfico que tradicionalmente se canalizaba a través de los buscadores empieza a desplazarse hacia nuevas interfaces de búsqueda y descubrimiento basadas en inteligencia artificial. Sam Paez, Senior Manager de SEO de Brainlabs, señala que ‘AI Overviews’ se activa principalmente en búsquedas de carácter educativo e informativo, aunque su presencia comienza a extenderse también a consultas comerciales y transaccionales.

Menos tráfico, pero los usuarios son de más calidad

La reducción de las visitas orgánicas no se ha traducido necesariamente en un deterioro de los resultados comerciales de los anunciantes. De hecho, los datos de Brainlabs apuntan a una mayor calidad de las visitas procedentes de herramientas de IA. La agencia analizó también los denominados "key events", indicadores que permiten medir si los usuarios realizan acciones relevantes para las marcas, como efectuar una compra, registrarse en una newsletter o completar determinadas interacciones dentro de una página. Los eventos clave generados a partir de tráfico procedente de plataformas de IA aumentaron un 335% durante el periodo analizado. Además, la tasa de generación de estos eventos fue 1,5 veces superior entre las visitas procedentes de ChatGPT, Copilot, Gemini y Perplexity que entre las procedentes de búsquedas orgánicas tradicionales.

Los datos apuntan así a una posible transformación de la función del tráfico de búsqueda. Aunque el volumen de visitas disminuye, los usuarios que finalmente llegan a las páginas de los anunciantes podrían encontrarse en una fase más avanzada del proceso de descubrimiento y consideración del producto. En este escenario, parte del tráfico perdido podría corresponder a usuarios que simplemente buscaban información y que ahora obtienen la respuesta directamente en Google, mientras que quienes acceden a la web desde una herramienta de IA podrían mostrar una mayor intención de compra o interacción.

El efecto de la búsqueda basada en IA tampoco es homogéneo entre las distintas categorías. El estudio de Brainlabs incluye 16 empresas de retail dentro de una muestra que cubre 19 sectores, y revela diferencias significativas en la evolución del tráfico. Las marcas de fitness, fintech, seguros y bienes de consumo envasados (CPG) registraron algunos de los mayores descensos. Una posible explicación es que se trata de categorías en las que los consumidores suelen comparar diferentes alternativas antes de tomar una decisión de compra. Por el contrario, las compañías de retail, belleza y entretenimiento experimentaron algunos de los descensos más reducidos del tráfico orgánico y, al mismo tiempo, algunos de los mayores incrementos en las referencias procedentes de herramientas de IA. "Retail fue uno de los sectores menos afectados por AI Overviews, lo que tiene sentido porque las AI Overviews no se activan tanto en búsquedas transaccionales", explica Paez.

Esta diferencia resulta especialmente relevante para los anunciantes que dependen de la búsqueda como fuente de tráfico y captación. Sectores con ciclos de consideración más largos o una elevada dependencia de la investigación previa a la compra pueden estar más expuestos al cambio en el comportamiento de los usuarios.

ChatGPT concentra la mayor parte del tráfico de IA

Entre las diferentes plataformas de inteligencia artificial, ChatGPT se sitúa claramente por delante como fuente de tráfico hacia las webs de los anunciantes analizados. Aunque herramientas como Claude tienen una presencia destacada entre desarrolladores y empresas que utilizan IA para crear agentes y aplicaciones avanzadas, su utilización por parte de los consumidores es considerablemente menor. Según los datos citados de Sensor Tower, ChatGPT alcanzó los 1.000 millones de usuarios activos mensuales en mayo, frente a los 56 millones de Claude. Los datos de Brainlabs reflejan esta diferencia: ChatGPT concentra la mayor parte de las referencias procedentes de plataformas de IA tanto antes como después del punto de inflexión identificado en septiembre de 2025. No obstante, la agencia advierte de que las cifras podrían estar infravalorando el volumen real de tráfico generado por estas herramientas. Algunas visitas procedentes de plataformas de IA pueden contabilizarse como tráfico directo cuando los usuarios abren el sitio en otra ventana del navegador después de realizar una búsqueda.

La transformación del tráfico procedente de buscadores obliga a las marcas a replantearse cómo evalúan el rendimiento de sus estrategias de adquisición. Para Brainlabs, analizar únicamente el volumen de sesiones puede ofrecer una visión incompleta del impacto de la inteligencia artificial sobre el negocio. La agencia considera necesario incorporar las referencias procedentes de herramientas de IA y, especialmente, las conversiones y otros eventos relevantes dentro de los indicadores habituales de rendimiento, también en la planificación de medios de pago. El cambio supone pasar de medir únicamente cuántos usuarios llegan a una web a evaluar qué valor generan esas visitas y en qué punto del proceso de decisión se encuentran. "Tenemos que empezar a tomarnos este canal en serio", señala Paez. A su juicio, el tráfico procedente de plataformas de inteligencia artificial debería incorporarse ya a los KPI habituales con los que las marcas monitorizan su actividad digital.

Puntos clave:

• El tráfico orgánico cae un 10,5%: 46 de los 54 anunciantes analizados por Brainlabs registraron descensos tras la expansión de AI Overviews, con las sesiones pasando de 140,1 a 125,4 millones.

• Las visitas procedentes de plataformas como ChatGPT, Gemini, Copilot y Perplexity aumentaron un 163%, mientras que los eventos clave generados por IA crecieron un 335% y tuvieron una tasa 1,5 veces superior a la del tráfico orgánico.

• Fitness, fintech, seguros y CPG sufrieron los mayores descensos, mientras que retail, belleza y entretenimiento fueron menos afectados y registraron algunos de los mayores incrementos de tráfico procedente de IA.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.