Los publishers reducen su dependencia del tráfico ante el avance de los crawlers de IA
La open web está entrando en una nueva etapa marcada por la fragmentación de sus audiencias. Mientras el tráfico humano procedente de buscadores y redes sociales resulta cada vez más difícil de captar, los crawlers de inteligencia artificial están incrementando su acceso a los contenidos de los publishers. Este escenario está obligando a los medios digitales a replantear un modelo económico tradicionalmente basado en atraer grandes volúmenes de usuarios, generar páginas vistas y monetizarlas mediante publicidad o suscripciones. La transformación no implica necesariamente la desaparición de la open web, sino el declive de una determinada forma de explotarla económicamente. Durante años, el modelo se sustentó en que los usuarios llegaran a los sitios a través de Google, redes sociales u otros canales de descubrimiento, consumieran contenidos y estuvieran expuestos a anuncios. Ahora, con los sistemas de IA capaces de proporcionar respuestas directamente al usuario sin necesidad de visitar la fuente original, los publishers tienen que encontrar nuevas vías para mantener el valor de sus contenidos.
Jon Roberts, Chief Innovation Officer de People Inc., resume esta transformación señalando que la open web “no está muerta, pero se está haciendo más pequeña”. Según el ejecutivo, el futuro pasa por combinar el negocio tradicional de la open web con una presencia más amplia en otras plataformas y canales de distribución, en lugar de apostar exclusivamente por el tráfico web. Al mismo tiempo, los publishers están tratando de entender cómo gestionar el incremento de bots que rastrean sus contenidos y cómo participar en el todavía incipiente mercado de licencias de contenidos para compañías de inteligencia artificial. El problema es que los ingresos derivados de estas nuevas oportunidades todavía no avanzan con suficiente rapidez como para compensar, en algunos casos, la pérdida de ingresos publicitarios vinculados a las impresiones.
Por su parte, Nina Gould, Chief Innovation Officer de Forbes, apunta precisamente a esta brecha económica. Los publishers necesitan encontrar mecanismos que permitan financiar la producción de contenidos de alta calidad, fiables y con autoridad mientras los modelos tradicionales se están viendo alterados a gran velocidad y las nuevas fuentes de ingresos todavía no han alcanzado la madurez necesaria.
En este nuevo escenario, la fortaleza de la marca editorial puede convertirse en uno de los principales activos de los publishers. A medida que los buscadores evolucionan desde listas de enlaces hacia respuestas generadas por inteligencia artificial, los modelos de lenguaje tienden a recurrir y citar fuentes con una autoridad editorial reconocida. Para Gould, esto está llevando a Forbes a conceder mayor importancia a su marca frente a una estrategia basada exclusivamente en producir grandes cantidades de contenido para maximizar el tráfico. La compañía está volviendo a centrarse en aquello que su audiencia valora y en construir experiencias alrededor de esos intereses. Esta misma lógica se aplica a la relación con los crawlers de IA. Forbes está tratando de comprender cómo estos sistemas acceden a sus contenidos, qué información buscan y qué hacen posteriormente con ella. El objetivo es conocer mejor a esta nueva audiencia automatizada en un contexto en el que todavía no existe un modelo económico consolidado para monetizarla.
Asimismo, Paul Bannister, Chief Strategy Officer de Raptive, compañía que gestiona una red de unos 6.000 publishers independientes, considera que la combinación de marca y calidad del contenido está marcando diferencias entre los medios capaces de resistir mejor la pérdida de tráfico y aquellos que están sufriendo un mayor deterioro de sus ingresos. También está cambiando el orden en el que los publishers construyen sus audiencias. Tradicionalmente, los medios desarrollaban su marca alrededor de sus propias webs y utilizaban las redes sociales como canales complementarios de distribución. Ahora, el proceso comienza cada vez más en plataformas externas como Apple News, newsletters o feeds sociales, mientras que la web propia funciona como un punto de referencia y un activo bajo control del publisher. “Una web todavía tiene valor porque es lo que posees”, explica Bannister, quien advierte de la dependencia que supone quedar a merced de los algoritmos de plataformas externas. Para el ejecutivo, la estrategia pasa ahora por desarrollar una conexión más directa y sólida con las audiencias.
Menos tráfico, pero mayor diversificación de ingresos
Los resultados de People Inc. ilustran este cambio. Los ingresos digitales vinculados a las sesiones representaron el 57% del total en el segundo trimestre de 2026, frente al 61% registrado un año antes. Este negocio se mantuvo estable interanualmente durante el trimestre, pese a la evolución negativa de algunas métricas de tráfico. La compañía registró además un descenso del 22% interanual en sus «core sessions», que representan los visitantes únicos de sus principales marcas, mientras que el tráfico procedente de las búsquedas de Google cayó un 40%. Sin embargo, la reducción del tráfico no se tradujo automáticamente en una caída de los ingresos. Los ingresos no vinculados directamente a las sesiones (incluidos los procedentes de redes sociales, campañas nativas, eventos, patrocinios, email, herramientas de segmentación publicitaria y acuerdos de licencias) crecieron un 16% interanual durante el segundo trimestre. Su peso sobre los ingresos digitales pasó del 39% al 43%.
La estabilización responde en buena medida a una estrategia comercial basada en programas publicitarios integrados, que combinan eventos, patrocinios en el sitio, contenidos personalizados y extensiones en redes sociales. De esta forma, los publishers reducen su exposición a un modelo en el que cada visita adicional tiene que traducirse directamente en una impresión publicitaria. Esta evolución también está impulsando una mayor consolidación de las ventas publicitarias digitales. Raptive lanzó recientemente Apex, una solución destinada a gestionar la comercialización publicitaria digital de grandes compañías de medios. Por su parte, Taboola ha asumido la gestión de toda la publicidad display programática de NBC News, concentrando el negocio automatizado del publisher en un único proveedor.
Jamie Samuel, vicepresidente de commercial product & GTM de Future, señala en Digiday que el desplazamiento del descubrimiento desde los buscadores ya se estaba produciendo antes de la expansión de los grandes modelos de lenguaje, impulsado por el crecimiento de las búsquedas “zero-click”. La inteligencia artificial, sin embargo, está acelerando esta tendencia. En este contexto, Future ha orientado sus equipos comerciales hacia la venta basada en resultados y efectividad de negocio, en lugar de centrar la propuesta exclusivamente en el volumen de impresiones. Una estrategia que cada vez más publishers están adoptando para desvincular su monetización del tráfico pasivo.
La publicidad en IA todavía no compensa la pérdida del modelo tradicional
El desarrollo de acuerdos de licencia de contenidos entre publishers y compañías de IA aparece como una posible nueva fuente de ingresos, pero todavía no alcanza la escala necesaria para sustituir al modelo publicitario tradicional. Uno de los principales obstáculos es la ausencia de un mercado suficientemente estructurado que permita establecer precios de forma homogénea. Gould considera necesario desarrollar un ecosistema en el que los publishers puedan fijar el valor de sus contenidos y negociar de forma más sistemática con las compañías tecnológicas. La monetización de los contenidos utilizados por la IA sigue, por tanto, avanzando de forma fragmentada, mediante acuerdos individuales y modelos todavía en fase de experimentación. Mientras tanto, los ingresos procedentes de la publicidad basada en impresiones continúan expuestos a la pérdida de tráfico. Roberts, sin embargo, considera que los ingresos procedentes de la inteligencia artificial no deberían plantearse como un sustituto directo del negocio tradicional de la open web, sino como una fuente incremental de ingresos.
El resultado es un nuevo escenario en el que los publishers tienen que gestionar simultáneamente dos audiencias: los usuarios humanos, cada vez más difíciles de captar directamente, y los sistemas de IA, que consumen cantidades crecientes de contenido pero todavía no generan un retorno económico equivalente. La supervivencia de la open web dependerá así menos de conseguir escala a cualquier precio y más de construir marcas reconocibles, establecer relaciones directas con las audiencias, diversificar los canales de distribución y desarrollar nuevas fórmulas de monetización. La open web no desaparece, pero el modelo basado exclusivamente en tráfico, páginas vistas e impresiones publicitarias pierde protagonismo frente a una economía digital mucho más fragmentada.
Puntos clave:
Open web pierde tráfico humano y gana tráfico de IA: la caída del tráfico procedente de buscadores, acelerada por las respuestas generadas por IA, está debilitando el modelo basado en páginas vistas e impresiones publicitarias.
Los publishers están priorizando la fortaleza de sus marcas, la relación directa con las audiencias y nuevos canales como newsletters, redes sociales y plataformas de distribución.
La monetización de la IA aún no compensa las pérdidas, los acuerdos de licencias de contenidos con compañías de IA representan una oportunidad, pero todavía son incipientes y no sustituyen los ingresos tradicionales de la publicidad digital.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
