El retail media debe dejar de entenderse únicamente como un canal de marketing orientado a la conversión y aprovechar su potencial para trabajar también la construcción de marca. Así lo recoge Digiday a partir de las intervenciones de varios directivos del sector durante su Media Buying Summit, celebrado recientemente en Newport Beach (California).
Aisha Khan, President of Commerce, North America de Dentsu, defendió que la expansión del retail media, tanto en número de canales como en inversión publicitaria, está ofreciendo nuevas oportunidades a las agencias para aprovechar la medición de closed-loop en beneficio de las estrategias de marketing de la parte alta y baja del funnel de conversión.
Uno de los ámbitos con mayor potencial de crecimiento es el de la publicidad in-store media. Khan señaló que más del 80% de las ventas siguen produciéndose en establecimientos físicos, mientras que menos del 5% de la inversión en retail media se destina actualmente a este entorno.
Para Khan, la digitalización de la experiencia física de compra representa una importante oportunidad de expansión para los retailers, especialmente en el último touchpoint antes de la adquisición. Además, la publicidad en tienda podría ayudar a reducir el coste de alcanzar a los consumidores situados en la parte baja del funnel de compra. Aunque Khan considera que el retail media es muy efectivo por su proximidad al momento de conversión, también advierte de que resulta caro. Por ello, apunta a un mayor equilibrio entre efectividad y eficiencia como una de las claves de la siguiente etapa de crecimiento del commerce y del retail media.
La importancia de coordinar los distintos canales también estuvo presente en otra de las sesiones del encuentro. Laurel Burton, CEO de Instrument, defendió el papel central de las páginas web dentro de las estrategias de commerce, frente a las preocupaciones generadas por el auge de AEO y GEO. Según Burton, las webs no están perdiendo relevancia, sino que deben funcionar como un eje central capaz de ofrecer una experiencia coherente tanto a los consumidores como a los motores de respuesta basados en inteligencia artificial.
En la misma sesión, Carly Gomez, CMO de Crocs, coincidió en la necesidad de mantener la coherencia entre los distintos touchpoints de una marca. Aunque los consumidores puedan descubrir una marca a través de un LLM, posteriormente pueden acudir a sus redes sociales, su ecommerce o su app para obtener más información. Por ello, todos estos canales deben ofrecer una experiencia cohesionada.
La creatividad y la inteligencia artificial, claves para la evolución del sector
Khan advirtió de que el retail media sigue demasiado vinculado al marketing de resultados y defendió la necesidad de potenciar también su papel en la construcción de marca. En este sentido, señaló a CVS y Kroger como ejemplos de redes de retail media que están contribuyendo a ampliar las posibilidades creativas del sector. Khan defendió que la medición de closed-loop debe demostrar la incrementalidad y eficiencia de las inversiones, pero también reivindicó el papel de la creatividad. Tanto la experiencia en tienda como las acciones de marketing dirigidas al comprador necesitan incorporar elementos creativos capaces de captar su atención.
Por otro lado, Khan apuntó que los modelos de marketing mix impulsados por inteligencia artificial pueden contribuir a reducir los costes. Según explicó, la IA está acelerando la evolución de los modelos tradicionales de MMM hacia sistemas más ágiles y sofisticados para analizar la incrementalidad. Este cambio también puede afectar al modelo económico de las redes de retail media. Khan señaló que los anunciantes están desarrollando sus propias capacidades para invertir en distintos retailers y obtener mediciones de closed-loop de manera independiente, en lugar de depender exclusivamente de los datos proporcionados por las propias plataformas.
Como consecuencia, los CPM de datos que los retailers cobran por ofrecer este tipo de medición podrían reducirse. Además, Khan anticipó que la consolidación del mercado probablemente disminuirá el número de redes de retail media existentes.
Puntos clave:
Más del 80% de las ventas se producen en tiendas físicas, pero menos del 5% de la inversión en retail media se destina al entorno in-store.
Dentsu reivindica el papel de la creatividad y la construcción de marca frente al enfoque tradicional del retail media en la conversión.
La IA y la evolución de los modelos MMM podrían reducir los costes de medición y favorecer la consolidación de las redes de retail media.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
