Los retailers que ya disponen de redes de pantallas digitales en sus establecimientos pueden aprovechar esa infraestructura para desarrollar nuevos negocios de Retail Media sin necesidad de partir de cero. Esta es la propuesta que plantea Scala, compañía especializada en soluciones tecnológicas para la gestión de experiencias digitales en espacios físicos, que defiende la evolución de las redes de Digital Signage hacia sistemas capaces de gestionar publicidad de terceros.
El planteamiento parte de una realidad habitual en el comercio físico: muchos retailers ya utilizan pantallas para mostrar promociones, información sobre productos y comunicaciones corporativas. Sin embargo, disponer de una red de pantallas no significa contar automáticamente con una red de Retail Media. Para convertir esos soportes en inventario publicitario comercializable, las compañías necesitan incorporar capacidades de gestión de campañas, definir condiciones de contratación, establecer mecanismos de medición y coordinar la actividad comercial con las operaciones habituales de sus establecimientos.
Scala considera que esta evolución puede abordarse de manera progresiva, aprovechando las inversiones tecnológicas existentes y adaptando las redes a las necesidades de un negocio publicitario.
La expansión del Retail Media hacia los establecimientos físicos está ampliando las posibilidades de monetización de los retailers. Hasta ahora, buena parte de la actividad de las redes de Retail Media se ha concentrado en activos digitales como páginas de comercio electrónico, aplicaciones y espacios publicitarios asociados a búsquedas de productos. Las tiendas ofrecen un entorno diferente: permiten comunicar mensajes comerciales a los consumidores mientras recorren los establecimientos y se encuentran próximos a determinadas decisiones de compra.
En este escenario, las pantallas digitales pueden utilizarse para mostrar campañas de marcas anunciantes, junto con los contenidos promocionales y de servicio del propio retailer. El principal desafío consiste en transformar una infraestructura diseñada para comunicar información comercial en un sistema capaz de gestionar campañas publicitarias con requisitos propios de planificación, distribución y medición.
Una red de Digital Signage puede contar ya con conexiones entre establecimientos, herramientas de gestión de contenidos, equipos operativos y proveedores tecnológicos. Estos elementos constituyen una base sobre la que desarrollar nuevas funcionalidades. Sin embargo, para comercializar campañas de terceros, el retailer debe determinar qué espacios publicitarios ofrecerá, cómo distribuirá los contenidos, qué condiciones establecerá para los anunciantes y qué información podrá facilitar sobre la ejecución de las campañas. La evolución también exige integrar las nuevas operaciones con los sistemas comerciales y tecnológicos que ya utiliza la empresa.
Scala plantea que el primer paso debe ser evaluar las capacidades de la infraestructura existente e identificar qué elementos necesitan adaptarse, antes de acometer inversiones adicionales o sustituir tecnologías que todavía pueden resultar útiles.
Uno de los aspectos centrales del planteamiento de Scala es la relación entre publicidad y experiencia del consumidor. La compañía advierte de que incorporar más anuncios a las pantallas no garantiza necesariamente una propuesta comercial más atractiva para los anunciantes. El valor del inventario depende también de su ubicación, del momento en el que aparece la publicidad y de su relación con las necesidades del comprador. Una pantalla situada junto a una categoría de productos puede desempeñar una función diferente a otra ubicada en la entrada del establecimiento o en una zona de espera. Por ello, la planificación de Retail Media en tienda debe tener en cuenta el contexto de consumo y el equilibrio entre los mensajes publicitarios de las marcas y la información que el retailer necesita comunicar a sus clientes.
La ubicación, la frecuencia de exposición y la relevancia del contenido son algunas de las variables que pueden condicionar la utilidad de estos soportes. Desde esta perspectiva, el objetivo no debería limitarse a aumentar el número de espacios disponibles para anunciantes, sino a desarrollar formatos que encajen en la actividad cotidiana de cada establecimiento. Esto implica que las decisiones sobre publicidad no pueden separarse completamente de las áreas responsables de la experiencia de cliente, las operaciones de tienda y la comunicación comercial. La gestión de Retail Media requiere coordinación entre equipos que tradicionalmente han trabajado con objetivos diferentes.
La adaptación de una red de Digital Signage no exige necesariamente incorporar desde el principio todas las posibilidades tecnológicas y comerciales asociadas al Retail Media. Scala propone comenzar con proyectos delimitados, seleccionando establecimientos y ubicaciones adecuados para comprobar el funcionamiento del modelo antes de ampliarlo. Durante esta primera etapa, los retailers deben establecer las reglas de distribución de contenidos, los procesos de aprobación de campañas y los mecanismos de seguimiento. La compañía considera especialmente importante definir cómo se gestionarán conjuntamente los contenidos propios del retailer y las campañas de las marcas anunciantes.
Ambos tipos de comunicación comparten una infraestructura física, pero responden a necesidades diferentes. Mientras que el retailer debe mantener información comercial y de servicio, los anunciantes esperan disponer de espacios claramente definidos y garantías de que sus campañas se ejecutarán según lo contratado. La plataforma tecnológica debe permitir coordinar ambas actividades y adaptar la distribución de contenidos a las características de cada establecimiento. También necesita ofrecer flexibilidad para incorporar nuevas funcionalidades y conectarse con otros sistemas cuando el negocio comercial lo requiera. Este enfoque permitiría que los retailers ampliaran progresivamente su oferta publicitaria a partir de los resultados obtenidos en sus primeras pruebas.
La posibilidad de demostrar que las campañas se han ejecutado correctamente constituye otro de los requisitos para convertir una red de pantallas en un canal publicitario. Los anunciantes necesitan conocer dónde se ha mostrado su publicidad, durante cuánto tiempo y bajo qué condiciones. Sin embargo, medir la distribución de contenidos en una pantalla no equivale necesariamente a medir cuántas personas han visto el anuncio ni qué efecto ha tenido sobre las ventas. Por eso, Scala recomienda que los retailers definan con precisión qué datos pueden ofrecer y cuáles son las limitaciones de sus sistemas.
La transparencia sobre los métodos de recogida de información, las capacidades de medición y la utilización de los datos resulta necesaria para construir relaciones comerciales con las marcas. En una primera etapa, una red puede disponer de información sobre la emisión de campañas y su distribución entre establecimientos, sin contar todavía con sistemas capaces de relacionar esas exposiciones con transacciones. Las capacidades más avanzadas de medición requerirían integrar fuentes adicionales de información y establecer metodologías adecuadas para evaluar los resultados comerciales. La documentación facilitada por Scala no concreta qué modelos de atribución o medición de ventas incorpora su propuesta, por lo que no puede afirmarse que todas las redes existentes estén preparadas para ofrecer estas funcionalidades.
La compañía plantea la medición como una capacidad que debe desarrollarse conforme evoluciona el negocio.
Para facilitar esta transición, Scala presenta su plataforma IXM (Intelligent Experience Management) como una solución preparada para incorporar funcionalidades de Retail Media sobre redes digitales ya instaladas. La propuesta permite aprovechar la infraestructura existente y desarrollar capacidades adicionales para gestionar contenidos y campañas publicitarias en los establecimientos. Scala trabaja a través de partners especializados que pueden ayudar a los retailers a evaluar sus instalaciones, planificar las integraciones tecnológicas y adaptar los sistemas a las necesidades comerciales y operativas de cada empresa.
Este modelo contempla tanto los aspectos tecnológicos como la coordinación entre departamentos internos. La puesta en marcha de una red de Retail Media afecta a áreas como marketing, tecnología, operaciones de tienda, datos y relaciones comerciales con anunciantes, por lo que no puede abordarse únicamente como una actualización del software que controla las pantallas. La participación de proveedores especializados puede facilitar el diseño de procesos y la integración de las herramientas necesarias para operar en diferentes establecimientos.
No obstante, Scala no ha comunicado en la información facilitada cifras de inversión, previsiones de ingresos ni resultados económicos de retailers que hayan adoptado esta estrategia. Su planteamiento se centra en las condiciones necesarias para aprovechar las redes existentes y transformarlas progresivamente en soportes publicitarios comercializables.
La propuesta de Scala aborda una cuestión que afecta a numerosos operadores comerciales: cómo aprovechar las inversiones realizadas en digitalización de establecimientos para desarrollar nuevas fuentes de ingresos. Las redes de pantallas pueden ofrecer una base tecnológica, pero su conversión en un canal publicitario exige construir una operación comercial capaz de responder a las necesidades de los anunciantes. Esto incluye definir el inventario, establecer reglas de distribución, gestionar campañas, garantizar su ejecución y ofrecer información verificable sobre los resultados. El retailer también debe determinar qué parte de sus pantallas puede dedicar a publicidad de terceros sin perjudicar las comunicaciones propias ni la experiencia del comprador.
La capacidad para monetizar las pantallas dependerá de que las marcas encuentren suficiente valor en los espacios ofrecidos y de que el retailer pueda gestionarlos de forma consistente en toda su red de establecimientos. El modelo plantea, por tanto, una alternativa a los proyectos que comienzan con el despliegue de nuevas infraestructuras específicamente diseñadas para Retail Media. Aprovechar una red existente puede reducir determinadas necesidades de inversión, aunque no elimina los costes asociados a la integración tecnológica, la gestión comercial y la medición. El siguiente paso para los retailers interesados en este modelo será identificar qué parte de su infraestructura puede convertirse en inventario publicitario sin comprometer las funciones para las que fue instalada.
Porque una pantalla puede estar preparada para mostrar anuncios y, aun así, no formar parte de un negocio de Retail Media viable. La diferencia estará en la capacidad para comercializarla, operarla y demostrar a los anunciantes qué están comprando.
Puntos clave:
Los retailers pueden aprovechar sus redes de Digital Signage para desarrollar negocios de Retail Media sin sustituir toda la infraestructura existente. Scala propone evaluar las capacidades instaladas e incorporar progresivamente las herramientas necesarias para comercializar campañas de terceros.
La gestión de campañas y la experiencia del comprador son requisitos para convertir las pantallas en inventario publicitario. Los retailers deben definir ubicaciones, condiciones de distribución, equilibrio entre contenidos propios y publicidad, y procesos de coordinación entre sus departamentos.
La medición y la integración tecnológica determinarán la viabilidad comercial de estas redes. Scala plantea utilizar su plataforma IXM y trabajar con partners especializados para conectar las operaciones existentes con nuevas capacidades de Retail Media, aunque no aporta resultados económicos ni casos concretos en la información facilitada.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
