AEDEMO TV 2026 aborda cómo recuperar impacto publicitario en un entorno saturado y fragmentado

La jornada de tarde de AEDEMO TV 2026 en Zaragoza estuvo marcada por dos grandes ejes: el papel real de la inteligencia artificial en la eficacia publicitaria y la necesidad de recolectar, ordenar e interpretar mejor los datos en un ecosistema audiovisual cada vez más fragmentado. La Sesión 3: Publicidad & IA, moderada por Irene Canales, miembro de la Junta Directiva de I+A, y el panel final “Recolectar el dato”, conducido por José Manuel Eleta, adjunto a la dirección de Barlovento Comunicación, dejaron una conclusión compartida: la tecnología avanza con rapidez, pero la diferencia sigue estando en la combinación entre criterio humano, creatividad y capacidad de medición útil para negocio.

La primera ponencia de la sesión, “Inteligencia Artificial en el prime time: ¿cuál es el impacto de la IA en la eficacia publicitaria en televisión?”, corrió a cargo de Eva López, Client Services Director en IPSOS, y Geraldine Rodríguez, Client Service Director también en IPSOS. Su intervención partió de una lectura clara del momento actual: la eficacia publicitaria se apoya en tres pilares (medios, audiencia y creatividad), pero hoy los dos grandes focos de presión están en cómo rentabilizar la inversión en medios y cómo elevar la calidad creativa en un contexto de saturación.

López ilustró esa presión con un dato especialmente revelador: si en 2012 hacían falta unos 250 GRPs para lograr que alrededor del 30% de las personas recordaran una creatividad, en 2024 se necesitan cerca de 2.000 GRPs para obtener un resultado similar. Para la directiva de IPSOS, esto no significa que la televisión haya dejado de funcionar, sino que el mercado se ha vuelto mucho más competitivo por la fragmentación de las audiencias y por la fuerte migración de la inversión hacia entornos digitales. Ese cambio, además, ha abierto la puerta a nuevos competidores y a marcas más pequeñas que antes no podían entrar en la conversación publicitaria.

Frente a ese escenario, IPSOS reivindicó el valor de la sinergia entre medios. Según los datos compartidos por López, pasar de una estrategia centrada en un solo medio a otra activada en cinco soportes puede elevar en 21,8 puntos la intención de compra del consumidor. Aun así, el mensaje no fue una defensa indiscriminada de la dispersión, sino una llamada a entender mejor el papel diferencial de la televisión dentro del mix. En análisis comparativos entre campañas puramente digitales y campañas que incorporan TV, IPSOS observó que la televisión añade 7 puntos de alcance potencial, mejora en 11% la memorización vinculada a la marca, incrementa el top of mind en torno al 18% y eleva en 8 puntos la intención de acción. La conclusión de López fue contundente: el paradigma ha cambiado, pero la televisión sigue siendo el motor que impulsa el impacto y moviliza la acción.

La segunda parte de la ponencia se centró en la creatividad y en cómo se está integrando la IA en su desarrollo. Geraldine Rodríguez defendió que la creatividad sigue siendo el principal driver del retorno y recordó que la calidad creativa explica entre el 55% y el 75% de la variación en resultados. También apuntó que en los últimos años están creciendo las campañas que rompen convenciones: en Estados Unidos, por ejemplo, el 70% de las campañas que se presentan ya se salen de los códigos tradicionales. Aun así, advirtió de un riesgo claro: en un contexto cada vez más dominado por lógicas de performance, producción rápida y multiplicación de activos, la IA puede empujar hacia piezas más homogéneas y menos memorables si se convierte en sustituto del pensamiento creativo.

Precisamente para responder a esa duda, IPSOS analizó anuncios de TV desarrollados con inteligencia artificial y los clasificó en dos grupos: aquellos en los que la IA había tenido un papel predominante en el proceso creativo y aquellos en los que la inteligencia humana seguía liderando el concepto y el guion, utilizando la IA como apoyo. El resultado fue claro. Aunque, en promedio, los anuncios creados con IA no funcionan peor que los no creados con IA en variables como atención, branding o ventas a corto plazo, el mejor desempeño aparece cuando el peso humano es mayor. Según los datos presentados, los anuncios desarrollados con más intervención humana fueron 13% más memorables, 38% más eficaces para impulsar ventas a corto plazo y 39% más eficaces para mover ventas a largo plazo. La lectura final de IPSOS fue clara: la IA puede aumentar la eficiencia y acelerar procesos, pero la idea sigue poniéndola el humano. “Keep the human in the lead, not in the loop”, resumieron.

La segunda ponencia de la sesión, “Del ruido al impacto”, reunió a Cristina Viúdez, Head Client Analytics en WPP Media, y a Lluís Casas, Head of Creative & Media en Kantar. Su punto de partida fue la saturación publicitaria. Viúdez recordó que el 45% de los consumidores declara encontrarse cada vez con más anuncios y que el 80% ya ha tomado medidas para evitarlos o bloquearlos, ya sea ocultando publicidad, saltándosela, usando bloqueadores o desuscribiéndose de canales comerciales. En ese contexto, la discusión ya no es solo cómo alcanzar a más gente, sino cómo generar un impacto real en un consumidor que se protege activamente del exceso de estímulos.

Casas estructuró ese reto en torno a tres desafíos: captar atención, conectar con el consumidor y ser relevante para él. Para explicarlo, recurrió al modelo del Advertising Research Foundation (ARF), que ordena la eficacia como una secuencia que parte de la cobertura y la frecuencia, pero que necesita cruzar dos puertas decisivas: la atención y la relevancia. Según explicó, una campaña puede generar un pequeño aumento de ventas si solo logra atención, pero el efecto se multiplica cuando esa atención se convierte en conexión emocional y, más aún, cuando el mensaje es verdaderamente relevante, persuasivo y está bien integrado con la marca.

En esa lógica, WPP Media y Kantar reforzaron una idea que recorrió toda la tarde: la creatividad sigue siendo el gran multiplicador de inversión. Casas aseguró que una buena campaña puede generar cuatro veces más ROI que una campaña mediocre y que la calidad creativa explica alrededor del 50% del incremento de notoriedad. El problema, a su juicio, es que esa calidad creativa no siempre se mide de forma suficiente porque existen barreras de tiempo y coste. Para responder a ese reto, ambas compañías presentaron una solución combinada basada en Kantar Link AI y WPP Open. Link AI, entrenada con más de 270.000 creatividades, permite predecir si una pieza funciona a corto y largo plazo, optimizarla y extraer aprendizajes por categoría y formato. WPP Open, por su parte, incorpora agentes de IA y herramientas seguras para agilizar análisis, construir escenarios y trasladar esos aprendizajes a la planificación de medios.

La demostración práctica llegó con el caso de Allianz y su campaña “Ser valiente”. Según explicaron, Link AI permitió validar que la pieza respondía bien a los objetivos del briefing, medía adecuadamente su capacidad de construir marca y anticipaba buen rendimiento tanto en ventas a corto plazo como en construcción de demanda. Después, WPP Open se utilizó para extraer insights, simular focus groups sintéticos, trabajar arquetipos y optimizar el media mix. La conclusión que defendieron fue que la solución no pasa por comprar más impactos, sino por lograr que cada segundo cuente.

Tras el coloquio, la jornada se cerró con una de las novedades de esta edición: el panel de expertos “Recolectar el dato”, moderado por José Manuel Eleta. El responsable de Barlovento abrió el bloque con un ejemplo práctico de medición del propio evento: de las 149 empresas presentes en el congreso, 145 habían estado en la primera sesión, 143 en la segunda, 120 seguían en la sala en ese momento, y 103 empresas habían asistido a todas las sesiones del día. El objetivo de esa introducción no era anecdótico, sino mostrar de forma directa que el dato ya no es una abstracción: está en todas partes y depende de cómo se recolecta y para qué se utiliza.

El primer experto en intervenir fue Javier Valbuena, Head of Sales Spain en Fluzo, quien abordó la medición crossmedia en un escenario de hiperfragmentación. Recordó que, pese a la diversificación del consumo, la televisión sigue siendo el medio estrella y defendió que el gran reto es gestionar bien cobertura y frecuencia en campañas repartidas entre múltiples pantallas. Valbuena citó estimaciones según las cuales podrían ahorrarse hasta 50.000 millones de euros corrigiendo excesos de frecuencia en campañas crossmedia y presentó la propuesta de Fluzo: una tecnología propia de audio matching y ACR pasivo, comparable a Shazam pero aplicada a publicidad. Su objetivo es ofrecer una medición homogénea de reach & frequency en todo tipo de medios audiovisuales, sumar capas de eficacia, brand lift y comportamiento digital, y ayudar a agencias, anunciantes y medios a identificar el incremental de cada canal, proteger a las marcas de la saturación y mover presupuestos con más garantías.

A continuación intervino Juan Graña, fundador y CEO de Neurologyca, que centró su exposición en cómo la IA puede ayudar a entender mejor la atención real. Graña explicó que la compañía parte de una larga experiencia en neurociencia e investigación de mercados, trabajando con biometría, electroencefalografía, pupillometría, eye tracking o realidad virtual. Todo ese recorrido ha permitido entrenar modelos propios y construir herramientas como Kopernica, una arquitectura multimodal capaz de interpretar texto, voz, visión, emoción y contexto. Su tesis fue que el futuro de la investigación no pasa por acumular más datos, sino por comprender mejor qué significan y cómo el cerebro procesa los estímulos. También defendió que la atención no puede reducirse a la mirada: el verdadero filtro está en la activación cognitiva, en si el cerebro considera relevante un estímulo y lo deja pasar. En su opinión, la IA no debe limitarse a ser más rápida, sino a ser cada vez “más humana” en su capacidad de entender a las personas.

La tercera intervención llegó de la mano de Rosario Borrego, Head of Measurement en Smartme Analytics, que reivindicó una aproximación centrada en la persona. “La recolección del dato empieza en las personas, no en los dispositivos”, resumió. Borrego explicó que Smartme combina distintas tecnologías adaptadas a cada medio (audio recognition, ACR, geolocalización, píxeles, huella digital y rastreo de aplicaciones) para construir un sistema de medición crossmedia continuo, pasivo y compatible con GDPR. El elemento central, insistió, es que detrás de cada exposición publicitaria hay un individuo identificado dentro de un panel single source, lo que permite pasar de la mera impresión al comportamiento posterior. Entre los datos compartidos, destacó que en 2025 Smartme recogió 7,4 billones de impactos publicitarios y midió 7.630 billones de impresiones. Pero, para Borrego, el valor no está en medir más, sino en decidir mejor: convertir esa base robusta de datos en capacidad predictiva y utilidad real para el anunciante.

La última mini ponencia fue la de Blanca García, Senior Client Partner en Toluna, quien conectó dos de los grandes temas del día: atención y creatividad. Su planteamiento fue tan simple como contundente: la eficacia empieza antes de la emisión. García defendió que toda creatividad nace de una idea y que lo que se decide lanzar condiciona todo lo que luego se mide. En un entorno donde la audiencia consume rápido, a trozos y con atención dividida, preparar bien una pieza antes de ponerla en circulación es, a su juicio, decisivo. Para ello propuso cuatro preguntas básicas: si la pieza se nota, si se entiende, si se recuerda y atribuye correctamente a la marca y si mueve algo en percepción o intención. Según explicó, trabajar bien esa preparación puede cambiar de forma relevante el rendimiento posterior. De hecho, Toluna ha observado en análisis realizados para un cliente global multicategoría que una creatividad sólida puede conseguir el mismo impacto con un 9% menos de inversión en medios.

El coloquio posterior amplió el debate hacia dos cuestiones de fondo: el papel que ya juega la IA en las compañías de medición y la necesidad (o no) de avanzar hacia consensos y colaboraciones más amplias en el mercado. En ese intercambio, los participantes coincidieron en que la inteligencia artificial ha pasado en muy poco tiempo de ser un terreno de experimentación a formar parte de la infraestructura cotidiana de las empresas. También hubo acuerdo en que la atención es solo el umbral de entrada: sin atención no pasa nada, pero atención por sí sola no basta si no desemboca en recuerdo, conexión y resultados de negocio. Sobre los posibles marcos comunes del sector, el debate se desplazó del consenso a la colaboración, con una idea compartida por varios de los participantes: la medición ya existe y no conviene esperar a un sistema perfecto para empezar a tomar decisiones mejores.

La tercera sesión de AEDEMO TV 2026 dejó así una fotografía muy definida del momento actual. La televisión sigue siendo relevante incluso en un ecosistema fragmentado; la creatividad continúa siendo la principal palanca de eficacia; la inteligencia artificial puede acelerar procesos, optimizar piezas y enriquecer la planificación, pero todavía necesita dirección humana; y la medición crossmedia avanza hacia modelos más centrados en la persona, más trazables y más conectados con negocio. Zaragoza cerró la jornada con un mensaje difícil de discutir: en un entorno saturado, la ventaja ya no está en emitir más, sino en entender mejor.