AEDEMO TV 2026 abre en Zaragoza una jornada marcada por la atención, la medición y la transformación de las audiencias

La 41ª edición de AEDEMO TV ha arrancado este jueves en Zaragoza con una jornada de alto nivel para la industria audiovisual. Tras la inscripción, la presentación de Jóvenes Talentos y el welcome show, el encuentro ha comenzado con un balance que refleja el peso de la cita: 437 participantes, representación de 149 empresas, un programa compuesto por 13 ponencias a cargo de 26 profesionales y la novedad de una mesa de cierre con siete perfiles de la industria televisiva. Durante la apertura, Luis Pistoni agradeció el apoyo de patrocinadores y colaboradores y recordó que AEDEMO TV regresa a Zaragoza, ciudad que ya acogió el evento en 2013.

La primera parte de la jornada estuvo dedicada a la eficacia y fue moderada por Mario López, director general de Proamagna, quien situó desde el inicio el eje del debate: la necesidad de revisar cómo se ha utilizado durante años el concepto de impacto y de avanzar hacia una comprensión más precisa de la atención publicitaria.

La primera ponencia, “No Country for Old Metrics”, corrió a cargo de Alejandra Chacón, Head of Strategy de Havas Media Network, y Elena Corpas, Audiovisual Lead de Havas Media Network. Su intervención giró en torno a una idea principal: las métricas heredadas ya no bastan para explicar la eficacia actual. Chacón comparó esa situación con el western como género de otra época: útil para entender un contexto, pero insuficiente para responder al presente. Desde esa premisa, explicó que Havas comenzó en 2023 a profundizar en la atención con dos trabajos específicos: un marco teórico académico realizado en España y un estudio etnográfico de alcance nacional. De ese trabajo, la compañía extrae cinco aprendizajes: la atención funciona como un filtro que puede frenar, dirigir y ser atraído; existen factores internos y externos sobre los que se puede operar; la atención guarda relación con la memoria, la asociación significativa y la repetición; está conectada con la motivación y con la persona; y el usuario es cada vez más consciente del valor de su propia atención y de la necesidad de protegerla.

Corpas llevó esa reflexión al terreno operativo y de medición. Explicó que, aunque el digital gana peso en cobertura, el verdadero objetivo sigue siendo capturar atención porque es ahí donde se activa el recuerdo y, después, la acción. Uno de los aprendizajes compartidos por Havas fue especialmente significativo: tras medir campañas con metodologías single source, comprobaron que el recuerdo publicitario no llegaba al 50% de los usuarios impactados. De ahí su conclusión de que la visibilidad ya no garantiza recuerdo y que métricas como la viewability han dejado de ser suficientes como lógica explicativa. Para avanzar, defendió la necesidad de combinar factores intrínsecos del usuario con variables externas del entorno y apoyarse en tecnologías como el eye tracking. Dentro de ese proceso, Havas presentó su “proyecto A”, con el que ha medido más de 236 millones de impresiones durante más de seis meses en siete entornos distintos. Entre los hallazgos, destacó tres: la atención “se esconde” en redes sociales y requiere entender bien el lenguaje del medio; en plataformas como YouTube más del 40% de las impresiones no se ven durante más de cinco segundos; y la atención mejora en CTV, donde el dispositivo incrementa un 12% la atención frente al resto de soportes. Su propuesta pasa por integrar estas variables desde la precampaña, optimizar durante la activación y conectar niveles de atención con recuerdo, consideración y conversión.

La segunda ponencia de la mañana, “Total Video y el comportamiento del espectador en una realidad crossmedia”, reunió a Hugo Ferrari, Media Insights Director de GfK, y a Enric Cid, Director Global de Estrategia y Producto de Netquest. Ferrari abrió la sesión planteando por qué el sector sigue apostando por grandes coberturas digitales y defendió que esa discusión debe sustentarse en datos fiables. Cid se centró en la complejidad de construir un panel behavioral single source válido para este nuevo escenario. Subrayó que medir con mucha precisión introduce fricción y puede provocar el llamado “efecto observador”, por lo que una nueva medición debe ser ligera, transparente y diseñada pensando más en el panelista que en el investigador. En su opinión, un buen panel necesita datos genuinos, targets diversos, calidad certificada (citó la norma ISO 20252) y, sobre todo, confianza. Para construirla, resumió su “fórmula secreta” en tres componentes: empatía, transparencia y un intercambio de valor que no se reduzca solo al incentivo económico.

Ferrari explicó que GfK ha aprovechado esas microinteracciones para perfilar hábitos y consumo mediante sus GfK DAM Data Layers, con 300 variables para describir publicitariamente el consumo digital, incluida una nueva capa específica de CTV. Los datos que presentó reforzaron la idea de que el usuario actual es esencialmente crossmedia. Según expuso, de los 37 millones de internautas mayores de 18 años, las plataformas digitales como Instagram, Facebook, TikTok y YouTube alcanzan una cobertura mensual del 97,4%. La cobertura mensual del total vídeo entre lineal y OTT llega a proporciones similares, con un 92,5% en OTT y un 85,9% en televisión lineal. Además, el 77,8% de los usuarios consume tanto televisión lineal como OTT, y entre los jóvenes de 18 a 34 años la cobertura crossmedia alcanza el 68,7%. En tiempo de consumo diario, la televisión lineal sigue ocupando el primer lugar, con un 41% del tiempo total, frente al 30% de las redes sociales y el 29% de las OTT. La conclusión compartida fue clara: todos los medios mantienen fortalezas, la complementariedad es más importante que nunca y determinados canales aportan cobertura incremental donde otros no llegan.

La tercera intervención de la sesión de eficacia fue “Enchufados o Desconectados: cómo el estado mental del espectador redefine la eficacia publicitaria”, a cargo de Javi Vítores, Head of YouTube Advertising España y Portugal en Google, y Pablo Pérez, Marketing Research & Insights en Google. Vítores hizo un repaso a la evolución cultural de YouTube, desde sus orígenes marcados por vídeos caseros y aleatorios hasta su integración en el mainstream. Destacó cómo la plataforma ha contribuido a amplificar fenómenos televisivos, a cambiar formatos como el videoclip y a consolidar un ecosistema donde conviven vídeos de menos de un minuto con contenidos de más de una hora, impulsados por creadores con proyección internacional.

Pérez llevó la conversación a la medición del procesamiento cognitivo y emocional del contenido. Presentó un estudio internacional realizado en Reino Unido, Alemania y Francia, basado en 871 horas de visionado y más de 19.000 contactos publicitarios reales en entornos de TV, SVOD, social y YouTube. Su planteamiento parte de un modelo que cruza dos ejes: el cognitivo y el emocional. La idea de fondo fue que la eficacia no depende únicamente del soporte o del formato, sino del grado en que el usuario está realmente entregado al contenido que está viendo.

El cierre de la primera sesión llegó con “Ojos que no ven…”, ponencia de Candela García, Marketing Executive de política comercial en Publiespaña, y Óscar Flor, jefe de área de producto de marketing en Publiespaña. García repasó la trayectoria de la compañía en anteriores ediciones de AEDEMO y explicó que, este año, el foco se había desplazado hacia la atención publicitaria. A partir de ahí, definió la atención como una combinación de varias capas: mirar, sentir y recordar. Señaló que el recuerdo no es atención en sí misma, pero sí una consecuencia esencial, y añadió que el deseo activa emociones y puede elevar en un 30% la intención de compra. Para entender estas dinámicas, compartió tres perfiles de consumo televisivo: el de acompañamiento, con sesiones largas y poco zapping; el de relax; y el de cita, con menos tiempo de consumo pero mayores niveles de atención y fidelidad.

Flor explicó que Publiespaña ha querido dar un paso más allá del laboratorio para medir la atención en el hogar del espectador y en condiciones naturales de consumo. Según detalló, el proyecto combina una cámara frontal para registrar expresiones faciales y otra destinada al contenido que se está viendo, con el objetivo de detectar microgestos y depurar la atención real. La tesis de Publiespaña es que la neurociencia debe salir del entorno controlado y aplicarse en el contexto cotidiano del usuario para entender de verdad si el mensaje se procesa.

Tras el coloquio y la pausa para el café, la jornada retomó la actividad con la Sesión 2: Investigación, moderada por Teresa Lomas, miembro de la Junta Directiva de I+A. En esta segunda parte, el foco se desplazó desde la atención y la eficacia hacia el descubrimiento de contenidos, la investigación estratégica y la transformación de las audiencias en el entorno digital.

La primera ponencia fue “Del Click al Insight: minería de datos y modelado conductual hacia el descubrimiento de contenidos audiovisuales”, presentada por Regina Arenas, Cap del Hub de Coneixement de la Ciutadania de 3Cat, e Inma Quejada, del área de Programación y Contenidos de Aragón TV. Arenas abrió la intervención recordando que crear buen contenido sigue siendo básico para captar la atención, pero añadió una condición clave del ecosistema actual: el algoritmo tiene que mostrar ese contenido y el usuario debe poder encontrarlo. Quejada explicó que el objetivo de su estudio era entender en profundidad el comportamiento de los usuarios y detectar qué empuja realmente la prueba de un contenido. Entre las conclusiones compartidas, destacó que el interés por descubrir y la facilidad para encontrar un contenido explican conjuntamente el 46% de la frecuencia de prueba.

A partir de ahí, ambas desgranaron un funnel de cinco fases. En la parte inicial, el descubrimiento está impulsado por dos grandes motivaciones: encontrar novedad y alimentar la conversación social. Los buscadores siguen siendo el principal canal individual de descubrimiento, aunque su efectividad crece cuando se combinan con blogs, páginas especializadas y publicidad. En un entorno hiperfragmentado, insistieron, no existe un único factor que explique la prueba de contenido: recomendación, casting, proximidad local y relevancia social se combinan entre sí. También analizaron los detonantes del abandono cuando el usuario no encuentra lo que busca: frustración, desilusión, sensación de pérdida de tiempo, ansiedad y la propia variable temporal, que agrava el rechazo a medida que se alarga la búsqueda. En el segundo tramo del funnel, explicaron que la recomendación se activa cuando un contenido genera intriga, conecta emocionalmente o deja una sensación de bienestar o crecimiento. Y en la fase final subrayaron otro dato relevante: la búsqueda de más contenido o de más información sobre un contenido alcanza una frecuencia media del 70%. Entre los elementos que más la impulsan figuran el contenido adicional, los debates, las escenas clave, las conversaciones sociales y las explicaciones detalladas de la trama. Su síntesis final se articuló en tres ideas: el entretenimiento y la conexión social favorecen el descubrimiento, la afinidad y la relevancia social activan la prueba, y la conexión emocional junto a la conversación social empujan la recomendación y la profundización. Arenas añadió además una lectura estratégica: no hay una única respuesta sobre quién decide qué vemos, sino dos grandes tensiones —entre pasividad y búsqueda activa, y entre guía algorítmica y decisión humana— que desembocan en cinco lógicas de descubrimiento: consumo automático, seguir la corriente, amplificación social, búsqueda intencional y curaduría cultural.

La siguiente ponencia, “Reinventar la TV líder en el ecosistema audiovisual”, estuvo protagonizada por Francisco Manuel Santos, Gerente de Research Insights & Analytics de Atresmedia, y Rafael Rodríguez, Director de Investigación y Estrategia de IMOP. Santos explicó que el objetivo de Atresmedia no es únicamente liderar, sino construir una televisión capaz de ofrecer espacio a públicos diversos y de alcanzar, en un año, a la práctica totalidad de la población española. Reivindicó la investigación como un eje estratégico plenamente integrado en todas las fases de creación, desarrollo y producción, y defendió que el liderazgo no se construye solo con números, sino también con sentido.

Rodríguez contextualizó esa visión repasando los 15 años de investigación continuada desarrollados junto a Atresmedia, una escucha sostenida que, según explicó, ha permitido consolidar atributos hoy asociados al ADN del grupo, como el tono, la confianza o la cercanía. Santos ordenó esa evolución en cuatro etapas. Entre 2010 y 2014, los “años del ajuste” estuvieron marcados por la salida de la crisis y por la necesidad de ampliar diversidad y tono, integrando nuevas voces con la fusión de laSexta. Entre 2015 y 2018, en los “años de la ruptura”, el grupo reforzó la confianza y la credibilidad en un contexto de fuerte tensión social y política. Entre 2019 y 2022, definidos como “años reflexivos”, Atresmedia impulsó la cercanía, el acompañamiento y la capacidad de compartir con la audiencia, al tiempo que redefinía el abierto y consolidaba el liderazgo. Desde 2023 hasta hoy, en los “años de la incertidumbre”, el grupo ha buscado diversificar su modelo audiovisual, poner al espectador en el centro y apostar por contenidos con propósito. La conclusión fue que el grupo seguirá investigando para seguir definiendo puentes y anticipando el futuro.

La tercera intervención de la sesión, “Reescribiendo las audiencias: del prime time al digital time”, reunió a Endika Núñez, responsable del Departamento de Audiencias de EITB, y Julia Sizova, Country Manager South EMEA de Comscore. Sizova partió de un diagnóstico muy claro: la hiperfragmentación obliga a medir de otra forma y convierte la relevancia en un activo central. Entre los datos aportados, subrayó que el interés por los contenidos televisivos en el entorno digital crece un 13% interanual y que 14 millones de internautas buscan activamente información sobre sistemas de entretenimiento. En ese contexto, defendió que el “prime time digital” ya no es una franja cerrada y puede extenderse durante todo el día. También introdujo un elemento nuevo en el debate: el papel de la IA como nuevo pilar del entorno digital. En su opinión, ya no basta con estar bien posicionado; ahora también es necesario convertirse en fuente válida para sistemas de IA, apoyándose en autoridad, marca reconocible y contenido verificable. Como ejemplo, citó que entre los dominios más mencionados en los AI Overviews figuran Reddit, Wikipedia, YouTube, El País y el Gobierno de España.

Núñez explicó el papel de EITB como agente de cohesión cultural y lingüística dentro de su entorno local y resumió su estrategia bajo la idea de “audiovisual is digital”: ser referente para la sociedad vasca, actuar como ventana al mundo, seguir prestando servicio público y garantizar contenidos vascos y en euskera. Para ello, señaló, EITB trabaja en dos planos a la vez: el valor social y el valor individual. Sizova añadió que la corporación alcanza 3,5 millones de visitantes únicos, de los que 726.000 llegan desde desktop y mobile, 3,2 millones desde social, y 4,2 millones a escala global. Núñez detalló dos grandes premisas de crecimiento: apostar por comunidades digitales separadas de la marca principal, pero conectadas con ella, y desarrollar nuevas narrativas orientadas a públicos jóvenes. Citó marcas como Orain, Guau, Makusi, Primeran, Kirolak y Gaztea. También explicó que, por ahora, el 11% de la audiencia de esas marcas digitales navega entre más de dos marcas distintas, mientras que el 89% permanece en consumo exclusivo. Sizova puso como ejemplo a Orain, nacida desde un enfoque social first en Instagram y evolucionada después a la web con códigos verticales adaptados a públicos jóvenes. Núñez añadió que Gaztea ha reforzado su posicionamiento a través de redes sociales, alianzas culturales y contenidos nativos en euskera. Ambos concluyeron que EITB está logrando cruzar fronteras, especialmente en YouTube, con crecimientos en Estados Unidos y Latinoamérica, y que el reto ahora pasa por seguir expandiéndose con nuevas narrativas, tecnología y personalización sin perder los valores fundacionales del servicio público.

El último bloque de la sesión de investigación fue “Del ‘no sé’ al ‘lo tengo’”, presentado por Joan Fernández, director de estadística de Fifty5Blue, e Irene Rodríguez, Senior Client Delivery Manager de Fifty5Blue. La intervención sirvió también para escenificar el rebranding de Kantar Media a Fifty5Blue y para presentar Cross Platform View, una nueva plataforma diseñada para medir el consumo de total vídeo. Rodríguez explicó que el objetivo es entender mejor la realidad del mercado combinando distintas fuentes y herramientas de medición, mientras que Fernández resumió el alcance del planteamiento: televisión lineal, CTV, streaming y consumo dentro del hogar, con especial atención a la cobertura incremental.

La crónica de estas dos primeras sesiones deja una foto bastante nítida del momento que atraviesa el sector audiovisual. En la sesión de eficacia, la conversación giró alrededor de una certeza: medir ya no puede significar solo contar impactos, sino comprender atención, emoción, recuerdo y capacidad real de influir en el negocio. En la sesión de investigación, el foco se desplazó hacia otra evidencia: el descubrimiento de contenidos, la construcción de audiencias y la relevancia de marca se juegan cada vez más en una lógica digital, fragmentada y apoyada en comunidad, dato y contexto. Zaragoza ha acogido así una apertura de AEDEMO TV 2026 marcada por una idea común a todas las intervenciones: para entender el presente audiovisual ya no basta con mirar más, hay que mirar mejor.