El acuerdo Microsoft–Amazon o la conquista silenciosa de la Open Web
Una nota de prensa cuidadosamente redactada, publicada a pesar de estar bajo embargo, ha desencadenado uno de los movimientos más significativos, aunque discretos en el ecosistema programático de 2025: Microsoft, tras abandonar su plataforma DSP (Microsoft Invest) elige al DSP de Amazon como su “preferred transition partner”. Lo que podría parecer un simple cambio de proveedor es, en realidad, una redistribución silenciosa del poder de la Open Web, y un paso clave en el plan de Amazon Ads para consolidarse como alternativa a Google en la compra de medios a escala.
Qué se ha anunciado exactamente:
Microsoft cerrará Microsoft Invest el 28 de febrero de 2026.
Recomienda a sus clientes migrar a Amazon DSP como socio de transición preferente.
Su SSP, Microsoft Monetize, se unirá al Certified Supply Exchange de Amazon Ads.
El objetivo de Microsoft: centrarse exclusivamente en Monetize (SSP) y Curate (plataforma de deals privados y segmentación personalizada).
El mensaje corporativo es claro: Microsoft se retira de la batalla por el control del punto de compra (buy-side) y pone su tecnología de monetización al servicio de un nuevo líder ascendente: Amazon.
¿Qué implica ser “preferred transition partner”?
A nivel práctico, ser socio de transición preferente significa que Amazon DSP recibirá soporte institucional y técnico por parte de Microsoft para absorber a los clientes actuales de Invest. No es una obligación, pero sí una canalización estratégica: acompañamiento, documentación, soporte comercial y migración guiada. En un entorno empresarial complejo, eso es casi tanto como decir: “este es el camino de menor fricción.”
Se dice que Microsoft incluso proporcionará soporte directo para la migración a Amazon DSP y que, en paralelo, las opciones como The Trade Desk se mantienen accesibles pero sin ese impulso institucional.
Por qué se va Microsoft
Microsoft nunca logró una masa crítica con Invest. Aunque algunas agencias y anunciantes lo valoraban por su flexibilidad técnica, personalización API-first y control granular, el producto nunca fue prioritario tras la adquisición de Xandr. La empresa ahora apuesta por lo que realmente controla y monetiza:
Curate, para deals privados y marketplaces;
Monetize, como SSP para publishers y acceso a demanda;
Copilot, IA y search, donde puede competir con ventajas propias.
En otras palabras: Microsoft elige ser infraestructura técnica, no interfaz de compra.
Por qué Amazon gana mucho más que unos cuantos clientes
El verdadero ganador de este movimiento no es solo Amazon DSP. Es Amazon como arquitectura de compra para la Open Web. Este acuerdo le proporciona tres activos clave:
Demanda nueva, cualificada y acostumbrada a entornos avanzados.
Acceso estructural a inventario fuera de su jardín cerrado, gracias a Monetize.
Legitimidad como actor interoperable, justo cuando el sector busca alternativas a Google.
Amazon DSP: ¿listo para absorber a usuarios avanzados?
Aquí aparece la primera grieta. Aunque Amazon DSP es potente para retail media, CTV y activaciones de performance dentro del ecosistema Amazon, no es aún el entorno más abierto ni el más personalizable. Algunos clientes actuales de Microsoft Invest destacan que Amazon DSP carece del nivel de flexibilidad, APIs y configurabilidad que tenían con Invest. Esto plantea una pregunta estratégica: ¿Está Amazon dispuesto a abrir más su plataforma para competir con DSPs como The Trade Desk? ¿O espera que el rendimiento y la escala basten para retener a los clientes?
Uno de los elementos más sutiles pero potentes del acuerdo es la inclusión de Microsoft Monetize en el Certified Supply Exchange de Amazon.
Esto convierte a Monetize en un canal privilegiado de inventario para Amazon DSP. Para los publishers, eso significa más acceso a demanda premium y para los SSPs competidores, es una señal de alarma: Amazon podría empezar a concentrar su demanda en un número limitado de rutas preferentes, con acuerdos más cerrados y menos interoperabilidad. Una estrategia conocida, ¿verdad? Google lo ha hecho durante años con AdX y su red de publishers certificados. Amazon, ahora, juega con piezas similares.
The Trade Desk, un elefante (tranquilo) en la habitación: aunque no ha sido excluido, The Trade Desk (TTD) queda en una posición compleja. No por perder cuota (Invest tenía una base pequeña), sino porque el mensaje que envía Microsoft es que el futuro no pasa por DSPs independientes, sino por alianzas industriales verticales. TTD sigue siendo la referencia en el open web, con UID2, CTV y capacidades técnicas superiores. Pero el tablero se reconfigura con nuevos bloques de poder: Amazon + Microsoft es uno de ellos y nadie debería subestimarlo.
La Open Web se cierra… desde dentro
Quizás el aspecto más inquietante de este movimiento es su coherencia estructural con una tendencia más amplia: la programática abierta está siendo redefinida por plataformas cerradas que se presentan como interoperables. Amazon se mueve a la Open Web, pero lo hace con sus estándares, su DSP y su “certified supply”. Microsoft abandona la compra directa para enfocarse en deals curados, data y monetización “segura”, la interoperabilidad real se vuelve una promesa cada vez más frágil y la arquitectura abierta cede paso a asociaciones cerradas con apariencia de neutralidad técnica.
Microsoft no sale derrotado. Sale reposicionado. Amazon no compra una empresa, compra legitimidad y acceso estructural y mientras eso ocurre, el resto del mercado se acomoda a una nueva realidad: la programática ya no se divide entre walled gardens y open web, sino entre plataformas que codifican sus reglas y operadores que dependen de ellas. El verdadero riesgo no es que Amazon DSP crezca, el riesgo es que crezca como único camino viable para acceder a una parte cada vez mayor del inventario global.
Puntos clave:
Microsoft cierra definitivamente su DSP (Invest) y nombra a Amazon DSP como socio de transición preferente, lo que acelera la expansión de Amazon más allá de su ecosistema cerrado.
La integración de Microsoft Monetize en el Certified Supply Exchange de Amazon da acceso directo a su inventario a escala, consolidando a Amazon como actor estratégico en la programática del open web.
El movimiento cambia el equilibrio entre plataformas, DSPs y SSPs, y plantea nuevas preguntas sobre transparencia, interoperabilidad y dependencia de las big tech.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
