¿Pueden los Publishers confiar en el nuevo wrapper de The Trade Desk?

The Trade Desk ha introducido un cambio de gran calado en la arquitectura de la puja programática con el lanzamiento de ‘OpenAds’, un nuevo wrapper que utiliza el código abierto de Prebid como base, pero crea un entorno de subasta paralelo en el que se mantienen los Transaction IDs (TIDs) universales, recientemente eliminados por Prebid.org en su versión 10.9.0.

La decisión de Prebid (respaldada por gran parte de la comunidad de publishers) eliminó los TIDs universales en favor de IDs únicas por vendedor, con el objetivo de evitar que los compradores vinculen bid requests y fuentes de inventario para eludir controles editoriales, incluidos los relacionados con precios. Los DSPs, en cambio, defendían su uso como una herramienta crítica para combatir la duplicación de subastas y optimizar rutas de suministro. La decisión abrió un intenso debate entre los intereses de la demanda, centrados en la eficiencia y transparencia del supply path, y los de la oferta, más orientados a mantener control y densidad de pujas para maximizar ingresos.

En este contexto, Jeff Green, CEO de The Trade Desk, ha “cambiado el debate” al presentar OpenAds, una solución que permite a DSPs y SSPs pujar en un wrapper alternativo (bifurcado de Prebid) donde la compañía asegura que no habrá mecánicas de manipulación de subastas, ni en el ad server ni en el SSP. Esta capa paralela pretende ofrecer un entorno de puja “justo y de alta integridad”, según comenta Will Doherty, SVP de desarrollo de inventario en TTD su único objetivo es “crear un entorno de subasta justo y con alta integridad. Subastas con integridad generan mejores resultados y más inversión, lo que también beneficia a los publishers”.

Más transparencia para publishers con PubDesk

Junto con OpenAds, TTD ha presentado PubDesk, una plataforma de analítica diseñada para ofrecer a los publishers visibilidad sobre cómo los compradores valoran su inventario. Se trata de una evolución de OpenSincera, que proporcionaba benchmarks sobre señales de calidad de medios como la relación anuncio/contenido, pero PubDesk va más allá: ofrece datos específicos para cada publisher, incluyendo métricas de calidad y precios de puja reales.

“Refleja lo que de verdad invertimos, para que los publishers puedan tomar decisiones informadas”, explicaba Doherty a Adexchanger. La herramienta permitirá a estos comparar los ingresos obtenidos en distintas configuraciones de subasta, detectar tasas de intermediación poco claras y entender qué señales influyen realmente en el precio final que pagan los anunciantes en The Trade Desk.

El movimiento de TTD no es menor. Por un lado, introduce un nuevo player (un DSP que opera su propia subasta) en un ecosistema tradicionalmente segmentado entre capas de demanda (DSPs) y de oferta (SSPs/wrappers). Por otro, cuestiona las mecánicas de optimización de yield de los publishers, que muchas veces incorporan duplicación estratégica, pujas en cascada o ID bridging para maximizar ingresos.

Doherty explica que, basándose en la experiencia de OpenPath (la conexión directa de TTD con publishers lanzada en 2022), la compañía ha detectado desajustes entre la inversión publicitaria y el valor real del inventario premium. “En algunos casos, los publishers premium se ven perjudicados porque no invierten en determinadas mecánicas de subasta; en otros, hemos observado take rates agresivos difíciles de justificar”, afirmaba el experto. OpenAds se posiciona como un entorno donde los publishers pueden “competir por contenido, no por yield mechanics”, y comparar de forma directa qué ingresos obtienen en distintas capas de subasta.

Reacciones: entre la expectación y la cautela

El lanzamiento ha generado reacciones diversas en el sector. Para algunos expertos, como Justin Wohl, CSO de la tecnológica editorial Aditude, la propuesta de TTD representa una oportunidad de introducir más responsabilidad y transparencia en la capa wrapper, una de las zonas más opacas de la cadena de valor programática: “los publishers no saben realmente qué ocurre después de que la bid request sale del wrapper. Mucha de la duplicación que TTD intenta eliminar no es visible a simple vista.”

Wohl reconoce que OpenAds “probablemente será más responsable y buyer friendly que otros wrappers”, pero advierte que la verdadera prueba estará en la calidad y accesibilidad de los datos que TTD comparta con los publishers. Por su parte, Scott Messer, fundador de Messer Media, interpreta la iniciativa como un movimiento estratégico de price discovery, que podría dar más poder a los compradores para identificar los precios mínimos reales. Aunque valora el discurso pro-transparencia de TTD, lanza una advertencia: “bienvenidos a la guerra de wrappers.” Messer también apunta a posibles riesgos operativos: la introducción de un wrapper adicional (junto a Prebid tradicional, Amazon TAM, Google Open Bidding y otros) podría aumentar la complejidad operativa, los tiempos de carga y la fragmentación de la optimización de ingresos.

Aunque TTD insiste en que no pretende convertirse en un SSP ni asumir la gestión del yield editorial, la realidad es que su papel en la cadena de suministro ha evolucionado en la última década. De ser un DSP puro centrado en la compra, ha pasado a interactuar directamente con publishers y a ofrecer productos en capas tradicionalmente reservadas a la oferta. La empresa asegura que abrirá parte del código de OpenAds y PubDesk, aunque no ha especificado qué componentes serán públicos. También ha confirmado que seguirá formando parte de la junta de Prebid.org y que OpenPath seguirá integrado en Prebid. No obstante, la introducción de un wrapper propio marca un punto de inflexión estratégico, especialmente de cara al Prebid Summit de la próxima semana, donde se espera que Jeff Green aporte más detalles sobre la iniciativa.

Puntos clave:

• The Trade Desk lanza OpenAds, un wrapper alternativo basado en Prebid que mantiene los TIDs universales y crea un entorno de subasta paralelo, con el objetivo declarado de ofrecer mayor transparencia y “alta integridad” en las pujas.

• PubDesk proporcionará a los publishers datos detallados sobre cómo los compradores valoran su inventario, permitiéndoles comparar ingresos entre distintos wrappers y entender qué señales influyen realmente en el precio final.

• TTD se adentra en el terreno de los wrappers, generando expectación por la transparencia prometida, pero también cautela por el posible impacto en los CPMs, la complejidad operativa y la concentración de poder en manos de un DSP.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.