‘El impacto de la inteligencia artificial en las agencias: presente y futuro’, por Óscar Muñoz (WPP Media)

La inteligencia artificial no es una novedad en el ámbito publicitario. Desde hace años, las agencias de medios han integrado esta tecnología para optimizar procesos y mejorar resultados. Aunque herramientas como ChatGPT están acaparando titulares actualmente, la IA lleva décadas siendo utilizada en publicidad, desde la automatización de la compra programática hasta la personalización de anuncios.

Históricamente, la IA ha desempeñado un papel crucial en áreas como la segmentación de usuarios, la generación de contenido específico en tiempo real y la optimización de pujas mediante algoritmos de aprendizaje automático. Además, la IA ha facilitado la identificación de patrones en grandes volúmenes de datos, permitiendo a las marcas ajustar sus estrategias en función de las necesidades y comportamientos de los consumidores. Por ejemplo, en WPP disponemos de una tecnología de IA generativa que nos permite interactuar con “focus groups” virtuales eficientando significativamente el proceso de planificación.

Recientemente, la IA nos está ayudando a solventar los problemas que conlleva el uso de datos basados en IDs en campañas publicitarias. Por ejemplo, combinar múltiples conjuntos de datos puede generar problemas de cobertura y fragmentación. Además, los ecosistemas cerrados ("walled gardens"), o bien limitan el acceso a datos externos, o bien impiden usar sus IDs fuera de su entorno, dificultando una visión integral del consumidor. A esto se suma la creciente preocupación por la privacidad, impulsada por regulaciones como el RGPD, que restringen el uso de datos personales y exigen mayor transparencia.

Para abordar estos retos, WPP está liderando una transición hacia un enfoque basado en Open Intelligence, que utiliza la IA para trabajar con datos sin depender de IDs. Este modelo aprovecha técnicas avanzadas como el aprendizaje federado, que permite a diferentes partes, tales como anunciantes, agencias y “retailers”, colaborar en la creación de modelos predictivos sin necesidad de compartir datos sensibles. Así, Open Intelligence analiza grandes volúmenes de señales y atributos, respetando la privacidad del usuario y generando “insights” accionables que mejoran la precisión y escalabilidad de las campañas.

Gracias a este enfoque, las marcas pueden alcanzar audiencias más amplias, gestionar inventarios de manera eficiente y personalizar sus mensajes sin comprometer la privacidad. Además, Open Intelligence ofrece soluciones adaptativas que garantizan su relevancia frente a los cambios regulatorios y tecnológicos futuros.

En definitiva, la IA está transformando cómo trabajamos en WPP, pasando de modelos basados en identificadores a ecosistemas abiertos y colaborativos. Su integración responsable será clave para construir un entorno publicitario más eficiente, ético y sostenible, donde la innovación y la confianza vayan de la mano.

Óscar Muñoz García, Head of Product Development en WPP Media