‘CRM y Retail Media: datos que impulsan campañas personalizadas y efectivas’, por Rubén Molina (TNR)

En Retail Media, los datos de CRM se han convertido en uno de los recursos más valiosos. Son precisos, propios y permiten construir relaciones mucho más relevantes con cada cliente. Frente a otras fuentes, permiten diseñar campañas personalizadas, eficaces y sostenibles en el tiempo.

En REETMO lo sabemos bien: cuando se activan correctamente, los datos de CRM, permiten diseñar estrategias publicitarias adaptadas a cada cliente, aumentando la conversión y frecuencia de compra. Aquí te contamos cómo se integran estos datos en Retail Media y por qué se han vuelto indispensables en cualquier plan de activación.

¿Qué tipo de datos ofrece un CRM y por qué son tan valiosos?

Un CRM (Customer Relationship Management) recopila y organiza información clave sobre los consumidores a lo largo del tiempo. No se trata únicamente de almacenar datos, sino de construir una visión completa del cliente: desde su historial de compras hasta sus interacciones con la marca, sus preferencias y su perfil sociodemográfico. 

Saber con qué frecuencia compra, con qué forma de pago, por qué canal prefiere hacerlo, en qué momento suele responder a promociones o en qué etapa del ciclo de vida se encuentra (si es un cliente nuevo, frecuente o inactivo) marca la diferencia entre una campaña genérica y una realmente eficaz.

Según un análisis de McKinsey, las empresas que usan datos propios bien estructurados pueden generar un crecimiento en los ingresos de hasta un 20% frente a quienes no los aprovechan de forma eficaz.

Frente a otras fuentes de datos, el CRM ofrece una ventaja diferencial: se basa en información de primera mano, obtenida directamente del usuario con su consentimiento, respetando la normativa de privacidad. Esto refuerza su veracidad y lo convierte en una base sólida para diseñar campañas relevantes. 

Además, al tratarse de datos propios (first-party), reflejan el comportamiento real de los consumidores en su relación directa con la marca, lo que permite una personalización más precisa y efectiva.

¿Cómo se integran los datos de CRM en campañas de Retail Media?

El uso de datos de CRM permite llevar la personalización al siguiente nivel. Y en Retail Media, eso se traduce en campañas más relevantes, mejor dirigidas y con resultados más éxitosos. 

En REETMO, este enfoque se traduce en una segmentación avanzada que va más allá de lo habitual. Utilizamos los datos del CRM para identificar perfiles específicos, como clientes fieles o usuarios inactivos, y adaptar los mensajes a cada momento transaccional.

Además, trabajamos con modelos predictivos basados en inteligencia artificial que nos permiten anticipar comportamientos clave, como la probabilidad de abandono o el interés en productos concretos. Así, ajustamos en tiempo real las creatividades, las ofertas o los canales de impacto para ser siempre relevantes. Combinando CRM e inteligencia artificial, es posible anticipar comportamientos clave, como una posible baja o la intención de compra de un nuevo producto, y adaptar creatividades y mensajes en consecuencia.

También generamos creatividades dinámicas, capaces de adaptarse automáticamente al perfil de cada usuario. Mostramos productos personalizados, beneficios relevantes u ofertas exclusivas según el historial de navegación o compra del consumidor. Esto incrementa notablemente el engagement y la probabilidad de conversión.

Los datos del CRM en REETMO se activan de forma integrada en todos los puntos de contacto con el consumidor: desde campañas programáticas y emails personalizados, hasta señalización digital en tienda. Garantizamos que el mensaje se mantenga coherente, independientemente del canal por el que llegue al usuario.

Y cuando hablamos de resultados, nos centramos en métricas que de verdad importan: cuántos clientes inactivos han vuelto, cuánto ha aumentado el ticket medio o qué impacto ha tenido la campaña en la fidelización. Así medimos el retorno desde una perspectiva centrada en el cliente, no sólo en la eficiencia publicitaria.

¿Por qué es tan potente activar campañas con datos de CRM en Retail Media?

Porque permiten ser más certeros, más eficientes y menos intrusivos. Las marcas pueden dirigirse a cada cliente con un mensaje relevante, en el canal adecuado y en el momento justo. Esto se traduce en mejores tasas de conversión y en una inversión publicitaria más optimizada, sin impactos innecesarios. 

Además, al trabajar con datos propios, se garantiza el cumplimiento de las normativas de privacidad y se refuerza la confianza con el consumidor. Pero sobre todo, se construyen relaciones duraderas basadas en el conocimiento mutuo, no en la repetición o en el azar.

El CRM como motor de valor en Retail Media

El futuro del Retail Media pasa por campañas que conecten con cada cliente de forma más relevante. Y para lograrlo, no hay mejor punto de partida que los datos del CRM. Son reales, son propios y están bien usados. Son imbatibles.

En un entorno en el que la competencia por la atención del consumidor es feroz, tener la capacidad de hablarle con conocimiento y en el momento adecuado es más que una ventaja: es una necesidad. Y en REETMO estamos preparados para ayudarte a conseguirlo.

Rubén Molina Head of Growth en REETMO y profesor en The New Retail Business School