‘La visión de Zuckerberg: ¿el fin de las agencias o una nueva oportunidad?’, por David Lahoz
Después de tres décadas navegando por las aguas turbulentas de la publicidad digital, creía que ya había visto de todo. Pero la reciente declaración de Mark Zuckerberg sobre la automatización completa de la publicidad en Meta en una entrevista en Stratechery me ha hecho reflexionar profundamente sobre el futuro de nuestra profesión.
La propuesta de la "Caja negra perfecta"
Zuckerberg plantea una visión que tanto nos fascina como nos aterroriza: empresas que simplemente conecten su cuenta bancaria, establezcan sus objetivos comerciales y dejen que la inteligencia artificial se encargue del resto. Nada de creatividad manual, nada de segmentación, nada de medición compleja. Solo resultados automáticos.
Como alguien que ha pasado incontables horas optimizando campañas, debo admitir que hay algo seductoramente simple en esta propuesta. Pero aquí surge la primera alarma: ¿realmente estamos preparados para confiar ciegamente en una empresa que ha falsificado métricas de video en el pasado y que, como se descubrió hace apenas unas semanas, utiliza técnicas encubiertas para extraer datos de navegación de usuarios Android? ¿Quién auditará que esta caja negra está optimizando para nuestros objetivos y no para los de Meta?
Los problemas que Zuckerberg no menciona
La propuesta elude preguntas fundamentales. ¿Qué pasa con las campañas que no buscan conversión directa? ¿Cómo mide la IA el impacto de una campaña de awareness o el valor de marca construido offline? No todas las marcas venden online, y no todos los objetivos se traducen en clics inmediatos.
Hablemos del elefante en la habitación: la creatividad. Sí, la IA puede generar infinitas variaciones, pero ¿puede crear esa campaña que defina una generación? ¿Habría generado "Think Different" de Apple o "Just Do It" de Nike? La creatividad inspiradora requiere intuición humana y, a veces, romper deliberadamente las reglas que una IA seguiría.
El conflicto de intereses ocultos
La pregunta más incómoda: ¿qué decisiones tomará una IA que tiene como objetivo maximizar los beneficios de Meta cuando múltiples marcas compitan por el mismo target? Imaginemos dos empresas de telecomunicaciones compitiendo por el mismo cliente. ¿Priorizará la IA la campaña que genere más ingresos para Meta, o buscará los mejores resultados para cada anunciante?
Y el verdadero peligro: la homogenización masiva. Cuando todas las campañas son optimizadas por el mismo algoritmo, bajo los mismos criterios, corremos el riesgo de crear un ecosistema publicitario uniforme y predecible. ¿Dónde queda la diferenciación de marca cuando todas siguen las mismas "mejores prácticas" algorítmicas?
El monopolio disfrazado de innovación
Meta ya controla un porcentaje significativo del ecosistema publicitario digital. Esta "caja negra perfecta" podría ser el último paso hacia un monopolio donde Meta no solo sea el distribuidor de publicidad, sino también el creador, optimizador y árbitro final de qué funciona. ¿Realmente queremos que una sola empresa decida cómo se construyen las marcas del futuro?
El nuevo rol del profesional
Esta evolución transformará profundamente las agencias, pero no necesariamente como Zuckerberg sugiere. Los servicios básicos de gestión se volverán obsoletos, pero surge una nueva necesidad crítica: profesionales que puedan navegar, auditar y contrarrestar el poder de estos sistemas automatizados.
Necesitaremos especialistas en "AI audit", capaces de validar que los algoritmos realmente optimizan para nuestros objetivos. Necesitaremos estrategas que desarrollen diferenciación de marca en un mundo algorítmicamente homogeneizado.
El precio de la conveniencia
Después de 30 años en esta industria, he aprendido que la tecnología más seductora suele esconder las consecuencias más peligrosas. La propuesta de Zuckerberg es tentadoramente simple: conecta tu cuenta bancaria y olvídate del resto. Pero ¿a qué precio?
Estamos a punto de entregar el control total de cómo se construyen las marcas a una empresa con un historial cuestionable de transparencia. Y lo más preocupante: lo hacemos voluntariamente, seducidos por la promesa de eficiencia. Mi consejo va más allá de "evoluciona o hazte irrelevante". Es: "cuestiona, audita y mantén tu independencia". No permitas que la conveniencia eclipse la responsabilidad profesional de proteger los intereses de tus clientes.
Conviértete en el guardián entre la tecnología y la estrategia de marca. Desarrolla habilidades de auditoría algorítmica y mantén viva la creatividad humana que ningún algoritmo puede replicar. La revolución ya comenzó, pero aún podemos decidir si será una evolución o una rendición. El futuro de la publicidad no debería depender de una sola empresa.
Porque al final del día, las marcas son creaciones humanas que hablan a humanos. Y eso nunca debería automatizarse completamente.
David Lahoz, socio fundador de Naurus.eco
