‘Próxima parada: ReTRAIL Media, el evento para no descarrilar en la nueva era de la publicidad’, por Salvatore Cospito
¡Chuuuuuu, chuuuuuuu!
El tren del Retail Media avanza a toda velocidad. Si lo has visto pasar, es probable que no te hayas subido por dos razones:
Va como un tiro
Subir no es nada sencillo
En cada evento sobre el tema, parece que todos tienen la fórmula secreta, pero al rascar la superficie… la realidad es otra. Como dicen los sabios, la fruta se come madura. Forzarla solo estropea su sabor, y en Retail Media, estamos viendo mucha fruta verde.
Volvemos a nuestro tren. Próxima estación: Total Commerce. Atención, estación en curva. Cuidado con meter el pie en el hueco que hay entre la Tecnología, las Data Clean Rooms, la publicidad invasiva, la falta de métricas claras y la anarquía generalizada del sector.
En el andén, varios grupos se preparan para subir:
Los grandes retailers: Mis favoritos. Tienen equipaje para sobrevivir 20 años sin suministros. En sus maletas traen de todo, y si es por duplicado, mejor. Lo que no traen es la disposición a escuchar; aferrados a su estrategia, creen saberlo todo y que nada los detendrá. La realidad es que los grandes retailers son grandes compañías y se le hace difícil moverse rápido, algo que les hace falta porque o bien no son pure digital players o bien necesitan agregar categorías.
Los pequeños y medianos retailers: Vienen con el bocadillo de casa. No piensan gastar un euro ni en el bar de la estación ni en el del tren. Eso sí, si alguien les invita, genial, pero esperan que se lo den todo hecho, sin el mínimo esfuerzo. Su solución está en la agregación tanto de volúmenes como de categoría, luego buscar la escala y crear productos relevantes para las marcas.
Los publishers de papel: Con el antifaz puesto y una maleta equipada para sobrevivir a los años 90 (incluida una radio para el apagón). Esperemos que no lleven también tapones porque, si no, ni verán el tren, ni lo oirán y, por supuesto, no se subirán.
Las AdTechs: Un ecosistema variopinto. Algunos, desesperados por subir, son capaces de lanzar una parte de sí mismos al vagón solo para poder decir en su newsletter que "ya están dentro". Los más grandes, que esperaban desde hace tiempo, parece que se aburrieron y se fueron. Quizás un Uber los lleve a CTV-landia.
Los publishers digitales: Estos sí que llevan la inventiva en la maleta. ¿Hacías CTV? Ahora es Retail CTV. ¿Hacías Display? Pues Retail Display, conectando usuarios con un QR para volverlos transaccionales. Del sofá al sofá, pero ya subidos al tren.
Las marcas: El pasajero clave. Si ellas no suben, este tren tiene el mismo destino que el de la película Imparable. Pero, ¿por qué no suben o lo hacen tan despacio? Vienen de vivir la programática como una tormenta: una relación compleja con las agencias (que siempre tenían "su solución", oliendo a estafa) y un desafío interno titánico (explicar a Finanzas y Legal conceptos que ni ellos entendían).
La mayoría de las marcas ya han vivido el proceso de incorporar la programática. Una transición que, a menudo, fue tormentosa por diferentes factores y que marcó un antes y un después en la relación con sus agencias de medios. Como respuesta, muchas optaron por la internalización de algunas funciones, lo que ha dado lugar a varios modelos de trabajo. Distinguimos principalmente estos cuatro:
DSP y equipo propios: el "Suicida"
DSP de la agencia, equipo propio: el "Ñi"
DSP y equipo de la agencia: el "Versátil"
Confianza y transparencia: dejar que la agencia haga su trabajo, que para eso se le paga
De estas cuatro modalidades de anunciantes, la que más peligro corre al subirse al tren del Retail Media es… (redoble de tambores) la del "Suicida". ¿Por qué? Fácil: porque su mentalidad es internalizar, por lo que para el retail media es meter un píxel de su DSP en todos los retailers y a funcionar. (Cuidado que esto también le pasa a los otros 3, pero el primero es el que más tendencia tiene).
Hoy estamos aquí para decir que, querida marca, si te subes a este tren con esta mentalidad, subes pisando el freno… Querida marca, si subes al tren con esa mentalidad, estás pisando el freno desde el primer metro. Los retailers no están preparados para un data sharing sin control, y la programática no está diseñada para la realidad de los retailers.
Hay dos barreras fundamentales que nadie está abordando de frente:
El control: Si un retailer te cede su data, pierde el control sobre su activo más valioso. ¿Quién le asegura que se usará correctamente? ¿Quién protege su valor?
La valoración: Hoy es casi imposible cuantificar el coste real de la data. Sí, en DV360 cuesta 1,5€ CPM, pero, ¿están los data providers contentos con ese rendimiento?
Más allá de la tecnología, el verdadero nudo gordiano del Retail Media es organizativo. La clave está en la guerra interna que libran los equipos de Media para justificar que esta inversión les pertenece, frente a los equipos de Trade Marketing.
Es una batalla inútil, porque ambos departamentos están condenados a entenderse. Trade no sobrevive sin la demanda que crea Marketing, y Marketing fracasa sin la disponibilidad que asegura Trade. El ejemplo es claro: ¿de qué sirve una campaña publicitaria brillante para una marca de leche si el consumidor va al supermercado y se encuentra la estantería vacía?
Este es el motivo por el que el futuro pasa por integrar los activos del retail dentro del plan de medios. Aunque hoy es una tarea compleja, es el único camino para que la disciplina sea verdaderamente escalable.
Y esta integración debe hacerse bajo las reglas de Media, no las de Trade. ¿Por qué? Porque el Retail Media es, en su núcleo, digital. Por lo tanto, conceptos como la visión unificada, la distribución de presupuestos, la estandarización de formatos y los modelos de atribución deben alinearse con los estándares de Media.
La lógica es simple: si una marca ya usa un Ad Server para medir y optimizar sus campañas digitales, debe aplicar esa misma vara de medir al Retail Media. No podemos permitir que persistan modelos de atribución aislados y opacos. Necesitamos un estándar común que permita a las marcas tomar decisiones de inversión basadas en resultados unificados.
A esto nos referimos con Total Commerce: una estrategia holística que derribe los silos e integre a los retailers en la planificación de medios, permitiendo impactar al consumidor en el momento y lugar más decisivos para el negocio.
No se enojen señores por la SÁTIRA de este artículo, y pongamos rumbo a nuestro próximo encuentro. El último evento, #NoMoreBullshit, buscaba reconocer a los retailers como un pilar publicitario. Ahora, es el momento de subir al tren, entender quién es quién, qué lleva en su maleta y, sobre todo, ordenar las ideas para que las marcas no solo suban, sino que se queden y prosperen.
Bienvenido al próximo Programmatic Morning: ReTRAIL Media. Un evento diseñado para poner orden en esta estación, para debatir sin filtros y para trazar una hoja de ruta clara.
Fecha: 30 de septiembre de 2025
Lugar: Espacio RASTRO (Madrid)
El tren está a punto de llegar a tu estación. Próximamente compartiremos la agenda completa. ¡Chuuuuuu, chuuuuuuu!
Por Salvatore Cospito, CEO de Reetmo Media
