‘Real Decreto 214/2025: la sostenibilidad ya es obligatoria en España. ¿Está la industria publicitaria preparada para actuar?’ por Luca Brighenti
Hay algo que la industria publicitaria ha ignorado durante años. No porque no existiera. Sino porque era invisible.
La publicidad digital, tal y como funciona hoy, genera emisiones. Emisiones reales, medibles, distribuidas a lo largo de toda la cadena tecnológica: servidores, redes, dispositivos, plataformas. Y, sin embargo, durante mucho tiempo, ese impacto ha quedado fuera del radar.
Hoy sabemos que aproximadamente el 3,5% de las emisiones globales (fuente: The Shift Project, Good-Loop) proviene de la publicidad digital, con un crecimiento constante año tras año. No es marginal. Es sistémico. Y aun así, el sector ha convivido con una paradoja evidente: sabemos que existe el impacto, pero aún no hemos construido mecanismos reales para reducirlo.
En paralelo, el mercado ha empezado a moverse. Iniciativas globales (Ad Net Zero), compromisos de net zero, planes de medios más eficientes a nivel ambiental, nuevas conversaciones entre marcas, agencias y plataformas. La sostenibilidad ha dejado de ser un tema periférico y ha empezado a entrar en la agenda estratégica. Pero aquí aparece el verdadero problema.
La industria está midiendo. Pero no está actuando al mismo nivel.
Hoy, muchas compañías ya calculan emisiones, incorporan datos en sus reportes ESG y empiezan a integrar la sostenibilidad en la planificación de medios. Pero el cambio operativo va más lento. Existe un gap claro.
Se mide. Se reporta. Pero no se reduce al ritmo necesario.
Lo que realmente está acelerando el cambio no es solo la evolución del mercado, es la regulación.
En junio de 2025, España dio un paso decisivo con la entrada en vigor del Real Decreto 214/2025. Por primera vez, la medición del impacto deja de ser voluntaria para convertirse en obligatoria para miles de empresas.
A partir de ese momento, organizaciones de gran tamaño, entidades públicas y compañías sujetas a reporting no financiero deben calcular sus emisiones cada año, seguir metodologías estandarizadas como GHG Protocol o ISO, registrar sus datos en el sistema oficial (MITECO) y, sobre todo, definir planes concretos de reducción.
Esto introduce un cambio estructural, porque no solo obliga a medir, obliga a hacerlo de forma pública, comparable y auditable.
Quién está dentro (y por qué importa)
El decreto define claramente qué empresas están obligadas:
Lo realmente relevante no es quién está dentro hoy. Es lo que ocurre después. Cuando una empresa tiene que reportar su impacto, necesita datos. Y esos datos no vienen solo de su actividad directa, sino de toda su cadena de valor.
Proveedores.
Partners.
Tecnología.
Servicios externalizados.
Y sí, también la publicidad.
Aquí es donde el problema invisible deja de ser invisible. La inversión en medios, la producción creativa, la distribución digital… todo empieza a formar parte del sistema que genera impacto. Y, por tanto, del sistema que debe medirse. Y, cada vez más, del sistema que debe optimizarse.
De medir a actuar: el verdadero punto de ruptura
Hoy, la industria está claramente en una fase de transición. La medición ya está en marcha.
La presión regulatoria está creciendo. Los datos empiezan a ser comparables. Pero la acción todavía no está al mismo nivel. Y ese gap no es sostenible en el tiempo.
Porque cuando algo es obligatorio, medible y público, deja de ser un ejercicio interno y empieza a influir en decisiones reales: de negocio, de inversión, de selección de partners.
Aquí es donde emerge una nueva necesidad. No solo entender el impacto, sino ser capaz de transformar ese dato en acción.
Acción concreta.
Operativa.
Verificable.
Desde la producción hasta la planificación de medios, pasando por toda la capa tecnológica que sostiene el ecosistema publicitario. La industria ya ha dado el primer paso: medir.
Pero el cambio real no vendrá de ahí. Vendrá de lo que ocurra después, porque en este nuevo contexto, no actuar no es neutro. Es quedarse atrás.
Luca Brighenti, fundador de YourEcoPlan OSFL
