‘Los datos indican que matamos al SEO demasiado pronto’, por David Lahoz

Los rumores sobre la muerte de SEO no tienen fin. Cada mes aparece un artículo argumentando que el final está cercano. La narrativa es tentadora. Si la IA contesta directamente, ¿para qué necesitamos Google? Es una pregunta razonable. La respuesta, según los datos más recientes, sugiere algo más matizado: ChatGPT no mata a Google, lo reorganiza.

Semrush acaba de publicar un análisis de 17 meses de datos de clickstream (más de 1.000 millones de líneas) que muestra cómo está evolucionando la demanda del mercado de los Estados Unidos en este espacio. El mensaje que emerge es menos apocalíptico y más complejo de lo que esperaríamos. Hay oportunidad para las marcas, pero requiere pensar diferente.

Cuando ChatGPT envía tráfico hacia Google

El primer dato que merece atención: según Semrush, el tráfico referral saliente desde ChatGPT hacia terceros creció un 206% año a año entre enero de 2025 y enero de 2026. Es decir, ChatGPT no es un sumidero de clicks: cada vez más envía tráfico hacia la web.

Pero hay un matiz importante. Ese tráfico que ChatGPT genera hacia afuera está distribuido de forma peculiar. Según el mismo estudio, más del 20 % del tráfico referral de ChatGPT va a Google, y esa proporción subió desde aproximadamente el 14% a principios del periodo hasta superar el 21% a comienzos de 2026.

¿Qué sugiere esto? Una hipótesis plausible es que muchos usuarios utilizan ChatGPT para reducir incertidumbre, generar una primera síntesis o descubrir opciones, y después acuden a Google para validar, navegar hacia una marca concreta, comparar resultados o completar señales de confianza. No es que Google haya dejado de ser relevante; es que ha cambiado cuándo entra en el viaje del usuario.

Bain & Company amplía esta lectura al señalar que el 80% de los consumidores confía en resultados escritos por IA para al menos el 40% de sus búsquedas, mientras que el tráfico orgánico web se reduce entre un 15% y un 25% por la combinación de respuestas generativas y búsquedas sin click. Los números sugieren una reconfiguración, no una sustitución.

El fragmento de contenido que cambia de forma

Uno de los datos más interesantes del estudio de Semrush es que entre el 65% y el 85% de los prompts a ChatGPT no coinciden con keywords tradicionales. Son preguntas contextualizadas, conversacionales, a menudo multimodales. “Compárame opciones de software CRM para una agencia con 12 personas y presupuesto limitado” no es una palabra clave: es un problema enunciado.

Esto tiene implicaciones para cómo se estructura el contenido. El artículo que solo vive para capturar “mejor software CRM” pierde relevancia. Pero no necesariamente desaparece. Lo que parece ganar peso es el contenido que puede servir tanto para la respuesta concisa de una IA como para la profundidad que un usuario buscará después.

Bain & Company reporta que los usuarios recurren a LLMs para investigar, recopilar y resumir información, y que el crecimiento de prompts de compra ya apunta a usos más cercanos a consideración y conversión. La demanda es real; simplemente se expresa de otra manera.

Un funnel menos lineal, pero aún funnel

Si estos datos sugieren algo, es que el sistema sigue siendo fundamentalmente un funnel, pero con capas superpuestas. Una parte sucede en ChatGPT (donde la marca necesita ser útil, citable, clara). Otra sucede en Google (donde necesita dominar la búsqueda de marca, autoridad, señales de confianza). Y una tercera sucede en el sitio de la marca (donde necesita cerrar lo que las otras dejaron abierto).

Similarweb estima que las plataformas de IA generaron más de 1.100 millones de visitas de referral en junio de 2025, un 357% más año a año. Pero, según Semrush, solo 10 dominios captan algo más del 30% de todo el tráfico referido desde ChatGPT, y Google por sí solo representa el 21,6%. Hay espacio para actores medianos o especializados; no obstante, existe también una gran concentración de atención.

Hacia dónde apuntan los datos

Semrush también observa que el número de dominios que recibe tráfico desde ChatGPT pasó de unas 71.000 propiedades mensuales en octubre de 2024 a un pico de alrededor de 260.000 en octubre de 2025, para cerrar cerca de 170.000 en febrero de 2026. Esa apertura temporal sugiere que hay o hubo una ventana de oportunidad, pero las dinámicas siguen siendo volátiles.

El estudio también muestra que el promedio de consultas por sesión en ChatGPT subió un 50% en los cuatro meses finales del periodo, llegando a 1,75 consultas por sesión en febrero de 2026. Esto apunta a un uso más iterativo: el usuario conversa, repregunta, afina. Si eso se consolida, tendría implicaciones en cómo debería estructurarse la información para resistir múltiples rondas de evaluación.

Lo que esto podría significar para las marcas

Si estas tendencias se mantienen, las marcas que probablemente salgan mejor paradas serían las que logren continuidad entre capas de descubrimiento. No las que sean simplemente visibles en Google, ni las que sean mencionadas en ChatGPT, sino las que consigan ser útiles en ambos entornos simultáneamente.

Eso podría implicar, en la práctica:

• Documentación clara y comparable sobre categorías y productos, estructura que sea citable para un modelo.

• Presencia consistente en branded search y términos de categoría en Google.

• Contenido lo suficientemente profundo para sobrevivir en la iteración conversacional.

• Consistencia terminológica y señales de autoridad que el modelo pueda reconocer, aunque no haga búsqueda web en tiempo real.

Pero esto son hipótesis sobre tendencias emergentes, no verdades aún establecidas. El comportamiento en IA sigue evolucionando rápido. OpenAI ha ido actualizando modelos, ampliando capacidades de búsqueda y mejorando el uso de resultados recientes. La interfaz de ChatGPT también moldea la demanda: entre los prompts más repetidos aparecen varios ejemplos impulsados por sugerencias del producto mismo.

Lo que aún es incierto

El estudio de Semrush es sólido, pero representa sesiones de su panel de 200 millones de usuarios en EE. UU., no una foto global de todos los mercados, sectores o países. Las conclusiones son direccionales: muestran cómo evoluciona el comportamiento de una base masiva de usuarios, pero no sustituyen la medición propia de cada marca por categoría, mercado o audiencia.

Además, no toda visibilidad en ChatGPT dependerá de páginas recién publicadas. Una parte seguirá viniendo de la autoridad acumulada de la marca, la coherencia de sus mensajes y la presencia repetida en fuentes fiables. Eso favorece a marcas con reputación informacional consolidada, pero no cierra completamente la puerta a otros.

Síntesis provisional

SEO no está muerto. Parece estar más fragmentado, más técnico en los detalles de cómo se formula la demanda, y exige coherencia entre capas que antes eran opcionales. La visibilidad en IA y la visibilidad en buscadores ya operan como fenómenos relacionados, no independientes.

Las marcas que capten esta reconfiguración pronto probablemente tendrán ventaja táctica. Pero el juego sigue escribiendo sus reglas, y es probable que en seis meses los datos sugieran ajustes a esta interpretación. Por ahora, la prudencia consiste en monitorear, experimentar y aprender, antes que en ajustar una táctica aislada asumiendo que ya sabemos dónde termina esto.

David Lahoz, socio fundador de Naurus.eco