‘Las API de las conversiones: CAPI, la forma de mejorar la medición’, por Marta Herrero

En cada tecnología de compra, tipo DSP o Walled Gardens, existen diferentes puntos de entrada de información para poder mejorar la medición de resultados. El más clásico, que todos tenemos en mente, es la puerta de entrada que permite enviar mis audiencias a un DSP para activarlas en la plataforma. Por ejemplo, para Facebook Business Manager, todos tenemos en mente los emails hasheados en un fichero, como forma de activación de campaña.

Lo cierto es, que las plataformas de compra más potentes permiten también la entrada de otro tipo de información, de segunda vuelta, información post-campaña, que hace que los resultados vayan mejorando poco a poco.

Rara vez se cuenta con un proceso limpio y único de medición donde una conversión tan solo sucede online, y el pixel de conversión puede medir esa compra sin problemas. Hay diversas dificultados que hacen, que haya que pasar el proceso de conversiones por diferentes métodos de maduración.

Es como visitar una bodega y que te cuenten el proceso del vino. Me imagino haciendo un tour por una tecnología adtech, mostrando a los visitantes los diferentes procesos por los que hay que pasar para que el producto final, nuestro vino de los marketinianos, salga perfecto. (Tal vez así mi madre entendería en qué trabajo).

En las conversiones que se miden online, nos encontramos con las dificultades de las cookies, por ejemplo, dónde la medición en ciertos navegadores está capada. O incluso el uso de ciertos bloqueadores también hará que ese píxel no pueda enviar la información necesitada.

La puerta de entrada que ayuda a recuperar esa información, o mejorarla asociándola a un email de cliente, se llama Conversion API (CAPI) y, por supuesto, es diferente a las APIs de audiencias. Aquí la información que se envía a las diferentes plataformas de compra, son ID's de cliente junto al consentimiento. Y este ID de cliente se podrá asociar a ciertas campañas. Esta puerta, sirve tanto para mejorar las conversiones que se han perdido en el mundo online, como para agregar las conversiones del mundo offline.

Email Hash | Conversion Time | Conversion ID | Campaign ID

Ejemplo: imaginaros a Mango como tienda, tal vez has recibido una newsletter con un producto que te encanta, pero quieres acercarte a la tienda a comprarlo. Coges el producto, y al llegar a la caja das tu número de cliente para ver si tienes algún descuento. Esa venta offline servirá para atribuir de mejor manera esa compra, junto a esa campaña enviada vía email.

He hablado ya en otras ocasiones sobre el Feedback Loop, al final lo que buscamos es un bucle infinito, que sirva para ir mejorando nuestras comunicaciones una y otra vez.

Ahora, el punto clave que seguro que estás pensando… ¡pero esto no es real-time!

En AdTech, aunque parezca lo contrario, rara vez estamos hablando de real time en optimización.

Aunque la CAPI (Conversion API) de esa plataforma pueda recibir información en el mismo momento que se procesa, incluso reflejarla en el report en el mismo momento, rara vez el tiempo-real será tan necesario como para implementar un proceso de esta forma.  

En el ejemplo de Mango que comentaba, ¿crees que sería necesario tener datos en tiempo real de la compra asociada a ese envío de newsletter?

¿Cómo conectar a una CAPI de forma sencilla?

El método para construir esas carreteras hacia ese tipo de API, normalmente es a través de un CDP o de una Data Clean Room. Es decir, previamente estamos gestionando los datos con una tecnología que nos permite crear un modelo de datos ya estructurado, donde podemos tener esas conversiones extra, asociadas a emails o números de teléfono y dónde podemos construir una conexión a esas CAPI, o, incluso, podría haber ya una pipeline creada ya de forma nativa.

Cuando una conexión de este tipo ya existe en nuestra Data Clean Room, nosotros tan solo tenemos que conectarla a nuestro Advertiser ID y el resto de código ya estará creado para trabajar como tiene que trabajar.

Al final, ¿no son estas las ventajas de contratar un Saas?

Ya he insistido en el pasado en la importancia de las conexiones de una Data Clean Room para valorar a los proveedores en concreto, pero, es cierto, que nunca he hecho la diferenciación entre Conexiones de Activación, y Conexiones de Mejora de Conversiones. Igualmente, importantes para tener activaciones optimizadas en el mundo AdTech.

Continúo insistiendo, una vez más, en que el modelo de datos, o las capacidades de Resolución de Identidades, no son tan importantes como las conexiones nativas. Lo primero, es fácilmente replicable o, en realidad, no requerimos de tanta complejidad como para que no tengan las capacidades que necesitamos. En cambio, lo segundo, es muy difícil de replicar en el corto y medio plazo.

Unas conexiones de activación y CAPI son de valorar, especialmente para el time-to-market.

Marta Herrero, Adtech Solutions Consultant en Caixabank Tech