‘Publicidad sostenible: ¿y si empezamos a medir bien?’, por David Lahoz

Si algo hemos aprendido tras años debatiendo sobre sostenibilidad en publicidad digital, es que el problema no es la falta de voluntad, sino la falta de estándares. La propuesta metodológica publicada recientemente por el ESG Methodology & Framework Working Group bajo el paraguas de Ad Net Zero e IAB Europe, supone un paso decisivo para llenar ese vacío: un intento ambicioso por establecer un modelo común para estimar las emisiones de carbono en el ecosistema programático. Y aunque el camino aún es largo, esta hoja de ruta marca un antes y un después.

Un ecosistema que se alinea (por fin)

La industria llevaba años reclamando una forma coherente de medir el impacto ambiental de la publicidad digital. Y no sin razón: hasta ahora, la multiplicidad de enfoques, herramientas y proxies ha dificultado tanto el análisis como la rendición de cuentas. El nuevo marco metodológico parte de una necesidad clara: dotar al sector de un sistema de medición robusto, adaptable y transparente, que permita comparar campañas y tomar decisiones informadas con base en datos ambientales.

Este enfoque ha sido cocinado a fuego lento, con la participación de actores clave del ecosistema (plataformas, publishers, agencias, proveedores de soluciones de sostenibilidad y expertos académicos) y recoge muchos de los aprendizajes de los últimos años. Es, en sí mismo, un ejemplo de colaboración sectorial con propósito.

Un modelo con cuatro etapas… y muchas capas

La propuesta se estructura en torno a las cuatro etapas principales del ciclo de vida de un anuncio digital: almacenamiento postproducción, selección, entrega y consumo. Cada una incluye fórmulas, datos de referencia y supuestos para estimar las emisiones asociadas. Desde el almacenamiento de creatividades en local o nubes públicas hasta el visionado de un vídeo en un smartphone conectado a una red 4G, cada paso cuenta.

Este enfoque holístico es, sin duda, un acierto. Aborda desde la infraestructura técnica (servidores, redes, dispositivos) hasta aspectos de visualización y comportamiento de usuario. Pero también conlleva una complejidad evidente: no todos los actores del mercado cuentan con los datos necesarios para aplicar este nivel de detalle, ni con la capacidad técnica para modelarlos.

¿Modelos o calculadoras? Bienvenidos al reino de la incertidumbre

Uno de los puntos más lúcidos de la propuesta es su honestidad metodológica. Desde el inicio se reconoce que estamos trabajando con modelos, no con calculadoras. Las estimaciones dependen de proxies, supuestos y datos de terceros, por lo que el marco propone usar el principio de conservadurismo: cuando los datos sean escasos o poco precisos, se opta por sobreestimar las emisiones.

Esto tiene dos efectos interesantes. Por un lado, impulsa la transparencia y pone presión positiva para que más actores compartan datos. Por otro, ayuda a evitar el temido “greenwashing de cálculo”: ese fenómeno en el que los resultados son técnicamente bajos pero conceptualmente engañosos.

¿Optimizar campañas o maquillar resultados?

Otro acierto de la propuesta es su enfoque crítico hacia las “reducciones sobre el papel”. Se pone el foco en la necesidad de diferenciar entre optimizaciones reales (por ejemplo, reducir el número de servidores implicados o mejorar el view time) y las que solo modifican los inputs sin generar un impacto ambiental real (como cambiar de dispositivo de target si eso no altera el comportamiento del usuario).

Este nivel de madurez conceptual es esencial para construir confianza en los resultados y evitar una “sostenibilidad de Excel”, tan habitual como peligrosa.

Lo bueno, si compartido, dos veces bueno

Una de las claves de la metodología está en los diferentes niveles de granularidad, especialmente en etapas complejas como la selección o el delivery. Aquí, el modelo propone trabajar con niveles del 0 al 5 en función de la calidad del dato disponible, permitiendo desde cálculos por defecto hasta modelos con datos propios y en tiempo real. La idea no es penalizar al que no tiene datos, sino incentivar al que los comparte.

Y esto tiene un valor estratégico. En un entorno donde las plataformas end-to-end siguen siendo opacas, y donde la programática opera con infinitos intermediarios, introducir transparencia y colaboración puede convertirse en un motor de cambio cultural.

La oportunidad de las agencias y los anunciantes

Para agencias, anunciantes y plataformas, este marco es una oportunidad (y una responsabilidad). No solo porque permite medir de forma más justa el impacto ambiental de las campañas, sino porque, bien aplicado, puede convertirse en una palanca de optimización y diferenciación competitiva. Imagina poder demostrar que una campaña no solo ha alcanzado sus objetivos de branding o performance, sino que lo ha hecho con un 30% menos de emisiones que la media del sector. Esa es la nueva frontera del valor añadido en publicidad digital.

Un marco imperfecto pero necesario.

¿Es este modelo perfecto? No. ¿Resuelve todos los retos del ecosistema? Tampoco. Pero es una propuesta coherente, técnicamente solvente y, sobre todo, honesta respecto a sus límites. Y eso, en una industria donde los datos se manipulan con la misma facilidad que los targets, es una bocanada de aire fresco.

Aún quedan muchas piezas por encajar: desde la inclusión de las emisiones corporativas a la integración con herramientas de medición en tiempo real, pasando por el papel de los DMP o los circuitos entre servidores. Pero este es un marco vivo, en evolución, y eso es precisamente lo que lo hace tan valioso. Estamos ante un paso firme hacia la descarbonización real del ecosistema publicitario digital. Un marco metodológico que, aun siendo complejo y lleno de matices, nos empuja a abandonar la zona de confort del greenwashing para abrazar una medición más seria, más profesional y, sí, más incómoda. El reto ahora es hacerlo operativo, formar a los equipos, implicar a los partners y sobre todo, convertir los datos en decisiones. Porque, como decía alguien, lo que no se mide no se puede mejorar. Y lo que se mide mal, se empeora.

David Lahoz, socio fundador de Naurus.eco