‘Por qué la creatividad vuelve al centro de la conversación publicitaria’, por Daniel Casal

Durante años, nos hemos dejado arrastrar por un mantra que parecía incuestionable: “show me the money”. En ese eslogan, heredado de otra época pero reinterpretado por los nuevos evangelistas del performance, se sintetizaba toda una forma de entender la publicidad. Una visión donde lo único que importaba era la conversión, el ROI inmediato, el dato que validaba o sentenciaba cada pieza creativa. El criterio ya no era si una campaña emocionaba, sorprendía o perduraba en la mente del consumidor, sino si conseguía clicks, leads o compras a las pocas horas de su lanzamiento.

Así, poco a poco, fuimos arrinconando la creatividad. Se convirtió en un lujo estacional, reservado para las campañas navideñas, para las presentaciones en festivales o para esos momentos en los que las marcas necesitaban volver a parecer humanas. Pero en el día a día (en el grueso de la inversión), lo que mandaba era el performance. Y con él, el dominio absoluto del algoritmo, la segmentación milimétrica, el A/B testing perpetuo y la obsesión por la eficiencia.

Sin embargo, algo ha empezado a cambiar. En los últimos meses, en muchas de las conversaciones que he tenido con fundadores de agencias (sobre todo de performance) aparece una misma idea: “esto ya no funciona como antes”. Las campañas están perdiendo efectividad, los costes por adquisición se han disparado y las promesas de la automatización comienzan a mostrar sus límites. Ya no basta con lanzar un anuncio optimizado; hace falta algo más.

Ese “algo más” es, precisamente, lo que habíamos olvidado: la marca. Y con ella, la creatividad como motor de diferenciación, de emoción, de construcción a largo plazo.

Incluso en el epicentro del universo adtech, donde durante años se ha venerado la ingeniería de medios por encima de la narrativa, la creatividad ha vuelto al centro de la conversación. Como señalaba recientemente The Drum, los propios players tecnológicos (desde DSPs hasta empresas de IA) están redescubriendo una vieja verdad: que una gran idea sigue siendo más poderosa que cien iteraciones de un mismo banner. Lo llaman ahora “creative science” o “creative intelligence”, pero en el fondo es lo de siempre: usar el pensamiento para conectar de verdad con las personas.

Este giro no es solo teórico. También las grandes marcas están reaccionando. Nike, por ejemplo, tras sufrir una caída del 9% en sus ingresos en el segundo trimestre fiscal de 2025, ha decidido reorientar su estrategia. Menos inversión en performance. Más foco en construcción de marca. Más asociaciones emocionales, más storytelling, más deporte y menos conversión inmediata. Un “reset” que revela algo profundo: que incluso las marcas con más recursos están empezando a cuestionarse si no han ido demasiado lejos en su dependencia del corto plazo.

Y, sin embargo, en plena ola de redescubrimiento creativo, aparecen voces que nos empujan justo en la dirección contraria. Mark Zuckerberg, desde su púlpito tecnológico, ha anunciado que el futuro de la publicidad será radicalmente automatizado. En su visión, las marcas no necesitarán agencias, ni creativos, ni planners. Bastará con introducir los objetivos de campaña y los datos de pago. Meta se  encargará del resto. Incluida la creatividad.

Es una propuesta seductora para quienes buscan simplicidad operativa y reducción de costes. Pero también es un síntoma de una crisis más profunda: la tentación de convertir la creatividad en una función estadística. En un resultado predecible, domesticado, inofensivo. Sin riesgo. Sin alma.

¿Y entonces? ¿Dónde estamos? ¿Qué debemos pensar cuando, por un lado, los resultados nos gritan que volvamos a las ideas y, por otro, los líderes de las plataformas nos invitan a abandonarlas por completo? Unos dicen una cosa. Otros dicen otra. Y entre tanto algoritmo y tanto dashboard, el ruido nos impide escuchar lo esencial.

Quizá la respuesta no esté en elegir bando, sino en asumir la paradoja. La IA puede ser una herramienta poderosa para amplificar ideas, pero no para sustituirlas. Que la automatización puede escalar la eficiencia, pero no fabricar emoción. Que sin alma, la publicidad se vuelve ruido.

Las campañas que perduran no son las más optimizadas, sino las que nos han sacudido por dentro. Las que nos han hecho reír, llorar, sentirnos vistos. Las que han dicho algo que, sin saberlo, necesitábamos escuchar. Por eso vuelve el interés por esa frase absurda y bella que nos preguntaba “¿a qué huelen las nubes?”. Porque representa todo lo que no cabe en una hoja de cálculo.

No estamos ante una revolución, sino ante una corrección de rumbo. Un regreso a lo  esencial. Volver a construir marca para que el performance funcione mejor. Volver a pensar en creatividad como el núcleo (no el envoltorio) de la estrategia.

Volver a hablar, simplemente, de buena publicidad.

Daniel Casal, consultor de Marketing y Publicidad