‘Por qué las RFPs ya no se ganan solo con reach y CPM’ por Luca Brighenti

En el mundo de la publicidad, una RFP (Request for Proposal) es mucho más que un documento administrativo. Es el momento en el que una marca define cómo quiere invertir su presupuesto, qué espera de sus partners y, sobre todo, qué considera relevante para evaluar una propuesta. 

Durante años, las RFPs de medios han seguido un guión bastante estable: alcance, frecuencia, afinidad de audiencia, CPMs, brand safety, viewability, fraude. Un lenguaje técnico, conocido, casi automático para cualquiera que trabaje en medios digitales.

Hasta que algo empezó a cambiar.

En 2026, muchas RFPs ya no se limitan a preguntar a quién llegas o cuánto cuesta. Empiezan a preguntarse cómo se entrega la publicidad y qué impacto ambiental genera esa entrega. No en términos narrativos o reputacionales, sino en datos medibles, verificables y comparables.

No ha sido un cambio repentino, pero sí acelerado. Lo que hace tres años aparecía como una nota genérica sobre “compromiso ambiental”, hoy se ha convertido en un bloque estructural dentro de los procesos de compra de medios.

De la intención al dato verificable

Las RFPs ya no premian las buenas intenciones, premian la capacidad de demostrar impacto. En Europa, y cada vez más en España, empiezan a aparecer requisitos muy concretos como perfiles de emisiones por canal, metodologías de cálculo explícitas, estrategias de descarbonización documentadas y reporting periódico integrado en los dashboards de campaña. 

La diferencia clave frente al pasado es que ya no se trata de decir que una campaña es más eficiente, sino de probarlo con datos auditables. Y esto ocurre en un contexto donde la propia industria está añadiendo nuevas capas de complejidad. La adopción de arquitecturas basadas en agentes de inteligencia artificial, utilizados para optimizar targeting, pujas y planificación, está incrementando la capacidad de decisión de las campañas, pero también su huella operativa. Más cálculos, más señales, más procesos automatizados. Más eficiencia potencial, pero también más impacto si no se gestiona correctamente. 

Por eso, las RFPs empiezan a exigir no solo resultados, sino control. Medir el impacto por impresión, comparar supply paths no solo por coste o calidad sino también por intensidad operativa, e incorporar estas variables en los mismos informes donde viven el CTR o el CPA ya no es una rareza. Es una expectativa. 

La respuesta implícita de las RFPs a este conjunto de preguntas es clara: sí. Medir, comparar e integrar el impacto ambiental ya forma parte de cómo se evalúan hoy las propuestas de medios.

Qué están pidiendo hoy las RFPs (y qué ya no es opcional)

Más allá del lenguaje, hay un cambio muy concreto en el contenido de las RFPs de 2026. Ya no basta con poder medir, se exige capacidad de reducción o descarbonización real.

Cada vez es más habitual encontrar requisitos que van desde el cálculo del impacto ambiental de los planes de medios con metodologías reconocidas, hasta la identificación de los puntos de mayor ineficiencia dentro de la cadena de entrega, la presentación de propuestas claras de reducción sin degradar resultados y el seguimiento periódico de esa evolución en el tiempo.

En muchos casos, la reducción ya no es una recomendación, es una condición. No cumplirla significa perder puntos… o quedar fuera.

Aquí es donde el enfoque anti-greenwashing se vuelve central. Las RFPs ya no buscan claims ni promesas genéricas: buscan procesos, mecanismos reproducibles y responsabilidad a lo largo de toda la cadena. 

Cada vez más, además, piden visibilidad sobre los criterios ESG de los propios partners, como agencias, publishers y proveedores tecnológicos, porque para las marcas no se trata solo de optimizar campañas, sino de mantener coherencia entre inversión publicitaria y impacto ambiental. Evaluar cómo compran, entregan y reportan sus partners se ha convertido en una forma concreta de proteger esa coherencia, más allá del storytelling y de las declaraciones de intención.

Programmatic: donde el impacto deja rastro

Este cambio se manifiesta con más fuerza en programmatic, por una razón simple, porque es donde la complejidad es visible. Cuando un anunciante pregunta hoy por el impacto de su inversión digital, no está mirando solo al publisher final. Está mirando toda la cadena: plataformas, subastas, intermediarios, data transfers, infraestructura.

Por eso conceptos como Supply Path Optimization están adquiriendo una nueva dimensión. No se trata solo de reducir fees o mejorar viewability. Se trata de reducir fricción operativa, duplicaciones y pasos innecesarios.

Y aquí aparece un aprendizaje interesante porque optimizar la cadena suele mejorar tanto la eficiencia ambiental como la calidad del delivery. Menos intermediarios, menos latencia, menos ruido. Más claridad, más control, mejores resultados.

La gran pregunta: ¿impacto vs. performance?

Es la duda que aparece siempre:

¿reducir el impacto ambiental penaliza el rendimiento?

La experiencia reciente del mercado europeo sugiere lo contrario, siempre que se haga con criterio. La reducción del impacto suele ir de la mano de la reducción de ineficiencias estructurales: creatividades pesadas, paths innecesarios, inventario de baja calidad.

Las RFPs de 2026 no piden sacrificios heroicos. Piden equilibrio demostrado con impacto medido, reducción progresiva y resultados estables.

Cuando ese equilibrio se demuestra con datos, deja de ser un riesgo y se convierte en ventaja competitiva.

Agencias y publishers ante una nueva exigencia

Para los publishers, esto abre una oportunidad clara para poder explicar cómo se sirve la publicidad, con qué infraestructura y con qué grado de eficiencia, empieza a ser un argumento comercial real, especialmente en entornos premium y directos.

Para las agencias, el reto es integrar estas exigencias sin añadir complejidad operativa. Las RFPs no premian soluciones aisladas, sino aquellas que se integran de forma natural en los flujos de planificación, compra y reporting. La clave está en normalizar el impacto ambiental como un KPI más del media planning, no como un añadido decorativo.

Cuando las RFPs dejan de ser un trámite

Las RFPs siempre han sido un espejo bastante fiel de lo que el mercado considera importante en cada momento. Hoy reflejan algo distinto, es decir, una industria que ha empezado a hacerse preguntas más incómodas, pero también más maduras, sobre su propia huella. 

No se trata de una moda ni de un nuevo eslogan bienintencionado. Es una transición hacia un modelo en el que el impacto deja de ser invisible y pasa a ser gestionable, medible y verificable. 

En 2026, ganar una RFP ya no depende solo de llegar más lejos o más barato. Depende cada vez más de demostrar que entiendes cómo funciona tu propia maquinaria publicitaria: cómo se entrega, qué genera, dónde es eficiente y dónde no. Y, sobre todo, de demostrar que eres capaz de medirla, optimizarla y descarbonizar su impacto de forma estructural, no declarativa.

Cuando la publicidad empezó a hacerse preguntas, las RFPs dejaron de ser un simple trámite. Y el mercado, poco a poco, empezó a cambiar con ellas.

Luca Brighenti, fundador de YourEcoPlan OSFL