‘CTV, identidad y medición en bucle cerrado: de las impresiones al negocio real’, por Mario Torija

Durante mucho tiempo, la televisión conectada ha vivido en una especie de territorio intermedio: demasiado digital para ser tratada como televisión lineal, pero todavía demasiado opaca para competir de tú a tú con los canales puramente performance. Sin embargo, ese equilibrio inestable se está rompiendo. El ecosistema de CTV ha madurado mucho más rápido de lo que muchos anticipábamos y empieza a consolidarse como un entorno donde cada impresión puede vincularse, de forma medible y responsable, a un resultado de negocio real.

Hace apenas unos años, hablar de CTV era hablar de cobertura incremental, entornos premium y métricas heredadas del mundo broadcast. Hoy, sin embargo el debate es otro. Las preguntas que se hacen marcas, agencias y plataformas son mucho más incómodas pero al mismo tiempo, mucho más interesantes: ¿a quién estamos impactando exactamente? ¿cuántas veces lo hacemos de forma combinada entre dispositivos y aplicaciones? y ¿qué efecto tangible tiene esa exposición en visitas, leads o ventas?

Un informe reciente de IDC, centrado en identidad, medición y frecuencia en ecosistemas de CTV de bucle cerrado, apunta precisamente en esta dirección. Su tesis principal es clara: CTV está dejando de ser solo un canal de awareness para convertirse en un canal donde empiezan a imponerse métricas de negocio como ROAS, incrementalidad o eficiencia de frecuencia. Y lo relevante no es tanto la teoría como el hecho de que ya existan casos reales en producción que operan con este enfoque.

El cambio de paradigma se apoya en tres pilares tecnológicos que, cuando funcionan de forma coordinada, alteran por completo la lógica del canal. El primero es la identidad determinista e interoperable. Grafos basados en usuarios autenticados permiten reconocer de forma consistente a un hogar o a una persona a través de dispositivos y aplicaciones, sin recurrir ni a cookies ni a identificadores probabilísticos: esto no solo mejora el addressability, sino que sienta las bases para una planificación real por personas y hogares.

El segundo pilar son las data clean room diseñadas para operar de forma “privacy-safe”. Estos entornos permiten que anunciantes, retailers, plataformas y medios crucen información de manera segura, sin compartir datos en bruto, con el objetivo de entender qué ocurre cuando un usuario es expuesto a una campaña en CTV. Aquí es donde empieza a cerrarse el bucle entre exposición y resultado, sin comprometer el cumplimiento regulatorio.

El tercer elemento es la optimización con IA en bucle cerrado. Ya no se trata únicamente de medir lo ocurrido a posteriori, sino de devolver señales de negocio (ventas, visitas, leads) a los sistemas de compra y entrega en tiempos cada vez más cortos. Esto permite ajustar pujas, pacing y frecuencia en función de resultados reales y reducir ciclos de aprendizaje que antes se medían en semanas.

En este contexto, la identidad juega un papel estructural. Soluciones como RampID de LiveRamp o EUID2 de The Trade Desk permiten unificar datos de CRM del anunciante, señales de compra procedentes de las Retail Media Networks y logs de exposición en CTV bajo un identificador común, portable y respetuoso con la privacidad. En la práctica, esto se traduce en mejores tasas de matching, deduplicación real de audiencias entre plataformas y la posibilidad de aplicar frequency capping cross-platform, uno de los grandes déficits históricos de CTV. La colaboración de datos, apoyada en data clean rooms, abre además la puerta a casos de uso que hace pocos años parecían inviables: análisis de solapes entre CTV y otros canales, medición de incrementalidad o activación de audiencias conjuntas entre marcas y retailers. Todo ello sin intercambiar información personal identificable, utilizando identificadores pseudonimizados y reglas estrictas de agregación.

Otro de los puntos más relevantes que destaca IDC en su informe es el papel de las Retail Media Networks en este nuevo escenario ya que aportan algo que CTV, por sí solo, nunca ha tenido: identidad autenticada y señales directas de intención de compra basadas en comportamiento transaccional real. Cuando esas señales se integran en entornos CTV, la segmentación deja de apoyarse en aproximaciones demográficas para pasar a criterios directamente vinculados al negocio, como compradores recientes de una categoría o hogares con alta probabilidad de conversión. Este cruce entre CTV y retail media permite cerrar el loop completo, desde la impresión hasta la compra, y devolver esa señal a los sistemas de activación. El resultado es un cambio profundo en la conversación con los anunciantes: se sustituyen métricas de volumen por métricas de resultado que los equipos de negocio y los CFOs entienden y exigen.

Los ejemplos que cita IDC, especialmente en el mercado estadounidense, muestran hacia dónde se dirige la industria: integraciones profundas entre plataformas de CTV y DSPs, grafos de identidad multisource y flujos de optimización basados en outcomes empiezan a ser la norma en los entornos más avanzados. Aunque muchas de estas iniciativas aún no están desplegadas a gran escala en Europa, marcan un camino claro.

Llevado al mercado español, el mensaje es bastante directo. La identidad autenticada deja de ser opcional para publishers y broadcasters que quieran competir por presupuestos de performance. Las marcas necesitan empezar a pensar en CTV y retail media como piezas conectadas, no como silos independientes y las agencias tienen que evolucionar desde un rol centrado en la compra de inventario hacia uno de orquestación de datos, identidad y resultados de negocio.

Todo esto, además, solo es sostenible si se hace bien desde el punto de vista regulatorio. La privacidad no es un freno, es la condición de entrada. Identidad pseudonimizada, ausencia de intercambio de PII y controles estrictos de agregación no son extras, son el estándar mínimo para que este modelo funcione a largo plazo.

Si tuviera que resumir el momento actual en una frase, sería esta: CTV ya no compite solo por alcance y calidad de inventario, empieza a competir en la liga del performance. Para España, esto representa una oportunidad real de construir propuestas de valor más sofisticadas, basadas en identidad, medición robusta y resultados tangibles, y para quienes trabajamos en el centro de este ecosistema, el reto es claro: hacer que todo esto sea interoperable, responsable y, sobre todo, accionable. Porque si CTV quiere seguir creciendo, tendrá que demostrar no solo que llega lejos, sino que vende mejor.

Mario Torija, fundador de Programmatic Spain