‘Medición, greenwashing y buenas prácticas’ | Entrevista a Susanna Finardi por Luca Brighenti (parte 2)

Se habla mucho de sostenibilidad, pero poco de sus límites. Y aún menos de lo que realmente significa asumir responsabilidades en un ecosistema saturado de eslóganes vacíos. En esta segunda parte de la entrevista, Susanna Finardi va más allá del relato: cuestiona el rol de las marcas que declaran ser Net Zero sin medir el impacto de sus campañas, señala el tabú de las emisiones publicitarias, y defiende una nueva narrativa basada en métricas reales, impacto medible y compromiso auténtico. 

Desde los desafíos del Scope 3 hasta el futuro de la inteligencia artificial en la comunicación de marca, esta conversación desmonta mitos y propone nuevos KPIs para una publicidad que quiera dejar huella (en el planeta y en las personas).

El tabú del Scope 3

Luca Brighenti: Un tema del que se habla poco es que la publicidad contamina. Las campañas digitales generan emisiones de tipo Scope 3, que según la CSRD y los estándares ESRS, deberán reportarse en los informes ESG. ¿Crees que las empresas son realmente conscientes de ello o todavía lo ignoran? ¿Y las agencias? ¿Deberían educar al cliente o limitarse a entregar campañas?

Susanna Finardi: Las empresas lo saben, pero no lo interiorizan. Saben que internet contamina, que cada email tiene un coste ambiental. Pero aún no han asumido el verdadero impacto de sus medios. Sin embargo, cuando se lo explicas y les ofreces herramientas para medirlo y compensarlo, la reacción suele ser positiva. Porque nadie quiere ser parte del problema, pero todos necesitan una guía.

¿Las agencias? Muy rezagadas. La prioridad es el presupuesto, el concurso, el cliente. Pocas se atreven a proponer soluciones verdes de forma proactiva. Pero algo se está moviendo, sobre todo entre las agencias más jóvenes. El camino es largo, pero ahí es donde se jugará la verdadera partida del media sostenible.

L.B: La publicidad todavía se percibe como una actividad intangible, pero según los estándares Scope 3, las emisiones derivadas de las campañas publicitarias forman parte de las emisiones indirectas de una empresa. Si una marca invierte millones al año en publicidad, ¿puede declararse verdaderamente “Net Zero” ignorando el impacto de sus medios?

S. F: Una marca que invierte millones en publicidad no puede declararse Net Zero si ignora el impacto de sus medios. Punto. Nadie ha calculado nunca todo: desde el ad server al evento de lanzamiento, desde los transportes a la comida, desde los vídeos a las sesiones de fotos, hasta las vallas publicitarias. Una campaña genera un impacto enorme. Y mientras no lo midamos, seguiremos contándonos solo una parte de la verdad.

Más allá del CO₂

L.B: El impacto de la publicidad no es solo ambiental. También tiene consecuencias culturales, sociales y territoriales. ¿Por qué es tan difícil para las empresas comunicar ese impacto de forma auténtica, sin caer en eslóganes vacíos?

S. F: Vivimos en la era del eslogan. Todo debe ser breve, rápido, eficaz. Pero si cada mensaje es solo un gancho para comprar, el impacto cultural es devastador. El consumismo se alimenta de mensajes flash, de neuroselling, de conversiones en dos clics. Pero detrás de cada impulso de compra hay derechos humanos vulnerados, recursos sobreexplotados, comunidades que pagan el precio de nuestra prisa.

No es exagerado decir que un eslogan puede tener consecuencias globales, como lo hace el populismo en política. Pero entonces, usemoslos bien. Cambiemos el rumbo. Yo siempre he intentado usar el mismo lenguaje, la misma velocidad, la misma viralidad… pero para hacer el bien.

L .B: Comunicar el impacto ambiental se ha convertido en un terreno delicado. ¿Cómo de difícil es hacer storytelling ambiental sin exagerar?

S. F: Greenwashing y reputación: dos palabras que van de la mano. Aún recuerdo una de las primeras empresas italianas que, hace 16 años, declaró ser cero emisiones. Era mentira. Acabó en los tribunales.

Hoy la presión ha aumentado. Las empresas son expuestas, denunciadas, desenmascaradas. Y en muchos casos, con razón. Pero hay una forma de evitar el riesgo: decir la verdad. No digas que lo compensas todo. Di que, además de producir un bien que la gente ama, has decidido devolver algo. Plantar árboles. Excavar pozos. Financiar proyectos. Ese tipo de narrativa funciona. Es creíble. Es segura. Es real.

L. B: Después de los ‘carbon credits’, ¿qué queda? ¿Estás viendo surgir modelos alternativos que sean sólidos, creíbles y escalables?

S. F: Ya era hora de que el castillo de los créditos de carbono empezara a tambalearse. Nunca creí en ello. Y nunca quise formar parte de eso.

Creo en el análisis del impacto. Creo en métricas reales. Hoy, por fin, se habla de ello: se miden reutilizaciones de agua, se generan tokens a partir de prácticas virtuosas. Y quienes contaminan menos entran en un nuevo mercado.

Están surgiendo commodities de buenas prácticas. Ya no compras para limpiar tu conciencia, sino que ganas porque haces las cosas bien. Ese es un modelo que puede funcionar.

Performance vs. impacto

L. B: En medios digitales, cuanto más se optimiza una campaña para performance, mayor suele ser su impacto ambiental. ¿Es hora de redefinir el concepto de eficiencia en medios? ¿Cuáles deberían ser los nuevos KPIs?

S. F: Hace falta una revolución normativa. Es necesario que la ley imponga límites: a las emisiones, al uso del agua, a los recursos empleados en la comunicación. Hay que calcularlo todo: incluso el agua usada para enfriar los servidores. Luego establecer topes. Solo así podremos hablar realmente de eficiencia.

Imagina empresas que muestren con orgullo cómo han conseguido producir menos, contaminar menos, generar más valor con menos desperdicio. En ese momento, el marketing sostenible dejará de ser una utopía y se convertirá en la nueva norma.

L. B: Cada dato recogido, cada puja en tiempo real, cada contenido generado por IA consume energía. ¿Hasta qué punto es sostenible esta obsesión por la personalización y cómo podemos utilizar la IA sin perder autenticidad?

S. F: La IA es una herramienta poderosa. Yo la uso, la valoro. Pero cuando se trata de contenidos y storytelling, sigue ganando la autenticidad.

Un vídeo imperfecto, sincero, directo, conmueve más que una creatividad perfecta y sin alma. Y en un mundo saturado de mensajes, es la autenticidad la que deja huella. Bienvenidos los datos y la automatización. Pero hacen falta límites, cálculos de impacto, conciencia. También aquí, se necesita mesura.

L. B: ¿Hay alguna idea, frase o tendencia en nuestro sector que, cada vez que la escuchas, te hace hervir la sangre? Hablemos de ese “no puedo más con que digan que…”

S. F: Los acrónimos. Lo admito. Uso muchos, los estudio, los enfrento a diario. Pero cuando una frase contiene más de dos, me pierdo. La comunicación debe ser accesible. También en el lenguaje.

Un mensaje para quienes trabajan en marketing

L. B: Hoy quienes gestionan presupuestos publicitarios tienen un poder enorme (y también una gran responsabilidad) en el modelo de consumo actual. Si pudieras dejar un mensaje claro a quienes están planificando su próxima campaña, diseñando el próximo formato o escribiendo el próximo informe, ¿cuál sería? ¿Desde dónde se empieza realmente para hacer menos ruido y generar más impacto?

S. F: Quienes manejan un presupuesto publicitario tienen un poder que ningún Estado posee. Las empresas pueden cambiar el mundo. Literalmente.

Hay quienes han promovido leyes, quienes han defendido los derechos LGBTQ+, quienes han entregado todo por la naturaleza. Con un mensaje. Con una campaña. ¿Y entonces por qué no hacerlo siempre? ¿Por qué no usar tu megáfono para contar un mundo diferente, real, posible?

En los últimos 15 años hemos visto casos emblemáticos: 

• Ben & Jerry's – Apoyó campañas por la justicia racial y climática, tomando una postura clara tras el asesinato de George Floyd y financiando acciones para reformar el sistema penal.

• Patagonia – Demandó al gobierno de Trump por reducir áreas protegidas, donó parte de sus beneficios a ONG medioambientales y finalmente entregó toda la empresa a un fondo para proteger el planeta. 

• Whisper (P&G) – La campaña "Touch the Pickle" desafió los tabúes sobre la menstruación en India, generando debate parlamentario y nuevas políticas de higiene femenina.

• Natura – Campañas contra la violencia doméstica, apoyo a leyes de protección y desarrollo de apps para denunciar abusos de forma segura. 

• Intermarché – Con "Inglorious Fruits and Vegetables" impulsó la aprobación en Francia de una ley contra el desperdicio alimentario. 

• Unilever (Dove) – Con la campaña Real Beauty ayudó a redefinir los cánones estéticos y promovió regulaciones contra el retoque publicitario.

Estas empresas usaron la comunicación no solo para vender, sino para influir. Para impulsar legislaciones, cambiar mentalidades, generar impacto real. ¿El verdadero poder de la publicidad? Usarlo para algo que perdure. El marketing creó necesidades. Ahora puede crear soluciones.