‘Retail Media: el canal que une branding, performance y colaboración’, por Mario Torija

Durante los últimos tres años, hemos asistido a uno de los crecimientos más rápidos y transformadores del ecosistema publicitario: el auge del retail media. Este canal, inicialmente concebido como un nuevo punto de conversión, se ha convertido en una de las piedras angulares de cualquier estrategia full-funnel moderna, y no es casualidad. La palanca que ha impulsado esta transformación ha sido la capacidad de los retailers para activar su first-party data. Los programas de fidelización, los datos de transacción, la navegación en entorno logado y la ubicación física han dotado a los retailers de un activo estratégico que las marcas necesitaban desesperadamente en un mundo sin cookies.

Del canal de performance al canal full-funnel

Es comprensible que el retail media haya crecido inicialmente bajo la promesa del ROAS. Hablamos de un canal con capacidad para impactar al consumidor en el momento de mayor intención de compra, con posibilidad de mediciones cerradas en bucle (closed-loop measurement), vamos, el sueño de cualquier CMO bajo presión, pero quedarnos solo en el ROAS es desperdiciar el verdadero potencial del retail media. La realidad es que este canal permite construir marca, fidelizar clientes y optimizar todo el recorrido del consumidor. Ya no es solo un canal de performance, es un ecosistema completo que conecta puntos de contacto digitales y físicos.

Para desbloquear este potencial, las marcas deben ampliar su marco de éxito. Métricas como el uplift de marca, la repetición de compra o el incremento de cuota de mercado deben convivir con el ROAS, y para ello hace falta algo más que tecnología: estrategia. En muchos anunciantes, los equipos de marketing de marca y los de retail media siguen operando como silos. Esta desconexión limita la eficacia del canal y desperdicia oportunidades. La evolución pasa por alinear presupuestos, KPIs y procesos en torno a objetivos de negocio comunes.

La colaboración como motor de crecimiento

Uno de los elementos más transformadores del retail media es su capacidad para fomentar una colaboración real entre marcas y retailers, pero esta colaboración no puede limitarse a acuerdos comerciales clásicos. El verdadero salto se produce cuando ambas partes comparten datos, miden juntos y planean de forma conjunta. Tecnologías como las Data Clean Rooms permiten a marcas y retailers trabajar de forma segura sobre audiencias comunes, activarlas en medios y medir resultados sin comprometer la privacidad. Esta colaboración basada en datos es el futuro del marketing efectivo.

El gran reto de los profesionales del marketing no es sólo optimizar la última milla, sino entender y activar todo el journey y eso solo se consigue si se rompen las barreras entre medios, canales y equipos. Colaborar con RMNs que aporten datasets robustos, estructuras tecnológicas avanzadas y una cultura de partnership real es la clave. Esta evolución estratégica permite no solo mejorar la planificación de medios, sino también crear experiencias más relevantes para el consumidor.

El retail media ya no es una moda ni un canal accesorio, es una palanca transversal de negocio y quienes lo entiendan a tiempo, quienes integren datos, equipos y estrategias con una mentalidad colaborativa, estarán mejor posicionados para liderar la próxima década del marketing, porque construir marca y vender más ya no son caminos separados. El nuevo marketing se hace en los pasillos, en las pantallas y en los datos... y el retail media es el nexo que los une.

Mario Torija, Head of Partnerships Spain de LiveRamp y fundador de PROGRAMMATIC SPAIN