‘Publicidad y sostenibilidad: el desafío invisible’ | Entrevista a Susanna Finardi por Luca Brighenti (parte 1)

En una época en la que todas las marcas reclaman su “impacto positivo”, distinguir entre quienes lo hacen por tendencia y quienes lo hacen por visión se ha vuelto fundamental. Susanna Finardi es una de esas figuras que ha dejado una huella clara en el mundo de la publicidad y la sostenibilidad: primero en el marketing digital, luego liderando empresas y proyectos capaces de unir valor económico, ambiental y cultural. Con una amplia trayectoria en comunicación estratégica, también es reconocida por su papel en el desarrollo de Treedom, una de las primeras plataformas que convirtió la plantación de árboles en un gesto rastreable, contable y monetizable para las marcas.

En esta entrevista sin filtros, hablamos con esta profesional dedicada a la consultoría en el sector digital, sobre lo que funciona, lo que debería desmontarse y lo que las empresas deben aprender (con urgencia). Porque hoy incluso una campaña publicitaria puede ser un activo... o una responsabilidad.

Marketing “for good”

Luca Brighenti: ¿Cuál ha sido el hilo conductor que ha guiado tu trayectoria en el mundo de la comunicación y los medios?

Susanna Finardi: Mi trayectoria profesional comenzó en el mundo de la moda, como responsable retail de una cadena internacional con más de 150 tiendas en Europa. A los 30, decidí dar un giro radical: poner mis competencias al servicio del bien común, enfocándome en los derechos humanos y la sostenibilidad ambiental.

Volví a estudiar, centrándome en fundraising y marketing aplicado a causas sociales y ambientales. Desde entonces he trabajado en varias organizaciones: desde la Fundación ANT hasta la cooperación internacional con COSPE, hasta llegar a Treedom, donde colaboré durante 14 años. Actualmente trabajo como consultora para diferentes organizaciones, entre ellas Oxfam, siempre en el ámbito del marketing y la recaudación de fondos.

El hilo conductor de estos veinte años ha sido uno solo: usar el marketing “for good” como palanca para el planeta y las personas.

L.B: Has vivido muchas transformaciones profesionales. Si tuvieras que elegir un solo momento en el que sentiste que realmente hiciste la diferencia, ¿cuál sería y por qué?

S.F: Cuando vi con mis propios ojos los resultados de los proyectos en Ghana, Angola o Kenia: familias, mujeres, niños que se beneficiaban concretamente del trabajo hecho desde Italia, gracias a campañas de recaudación de fondos y estrategias de comunicación. Ahí entendí que el marketing puede cambiar vidas.

Una carrera hecha de decisiones poco convencionales

L.B: En un sector donde muchos se han detenido en la consultoría, tú decidiste pasar a la acción y construir: de la estrategia a la startup, de la comunicación al verdadero emprendimiento. ¿Cómo surgió esta transición?

S.F: No sé muy bien cómo sucedió: simplemente pasó. Soy una persona que nunca se conforma, y si tengo un sueño, arriesgo todo por hacerlo realidad. Eso me ha llevado a vivir grandes fracasos, pero también enormes satisfacciones.

Cuando conocí a Federico, Treedom apenas nacía. Nunca habría imaginado que se convertiría en una empresa con 105 personas en 6 países. Desde el principio quise construir algo grande: millones de árboles plantados, miles de agricultores formados y apoyados. Y lo conseguimos.

Ahora, con Oxfam, recaudo miles de euros para llevar agua a zonas de emergencia. O bien organizo festivales que reúnen a miles de personas y decenas de empresas, con entusiasmo y ganas de hacer las cosas bien. Cada proyecto es una pieza de un dibujo más grande.

El caso Treedom

L.B. Hoy también eres conocida por tu experiencia en Treedom, una de las primeras iniciativas que hizo posible una reforestación digital y escalable. ¿Cuál fue tu rol en la construcción de esa visión?

S.F: En Treedom me ocupé, desde el inicio, de la construcción de la oferta para empresas: comunicación, marketing, estrategia. El 80% de la facturación siempre provino del B2B.

L.B. ¿Qué aprendizajes te llevas de esa etapa y qué preferirías dejar atrás?

S.F: Me llevo una experiencia increíble, llena de proyectos, relaciones, éxitos y muchísimo trabajo. Pero también mucho estrés. Dejaría con gusto la última etapa, cuando entraron en la empresa directivos convencidos de poder estandarizar el modelo de Treedom como si fuera un negocio cualquiera.

Vender árboles no es como vender zapatos. Nosotros vendíamos emociones, storytelling, contenido, impacto. Cuando se intentó transformar esa magia en una máquina "normal", algo se rompió. Esa fase prefiero dejarla atrás.

Comunicación vs. impacto real

L.B. Mirando en retrospectiva, ¿cuál ha sido el proyecto que más transformó tu visión sobre la relación entre empresa, comunicación e impacto?

S.F: He trabajado en muchos proyectos transformadores, pero uno de los más significativos fue con el catálogo de premios de Esselunga: en tres semanas plantamos 50.000 árboles.

Otro fue con Timberland, Intimissimi o Unicredit: proyectos bonitos, eficaces, con resultados concretos para las empresas y para el medio ambiente. Pero mi verdadero punto de inflexión fue con ANT: allí entendí que la filantropía pura se había terminado. Las empresas quieren retorno. Y para involucrarlas de verdad, hay que darles contenido, visibilidad, activos narrativos. Y si estos activos están bien construidos, generan impacto real. Para todos.

¿Sostenibilidad o storytelling?

L.B: Hoy el marketing habla mucho de sostenibilidad, pero en muchos casos sigue siendo más una narrativa publicitaria que una transformación estructural. Desde tu perspectiva, ¿cuántas empresas están realmente cambiando y cuántas solo siguen el relato del momento?

S.F: No se trata de seguir modas. Hoy, quien no comunica su sostenibilidad, no crece. La CSRD y las normativas europeas obligan a las empresas a rendir cuentas. Pero esto es solo el principio. Muchas empresas todavía hoy piensan solo en el beneficio. Producen más, emiten más, y en el mejor de los casos intentan usar menos agua o energía. Pero a menudo eso es greenwashing disfrazado de buena voluntad.

¿Empresas verdaderamente sostenibles? Hay pocas. Las que nacieron así. Las que eligen producir mejor, no más. Como Kioene, que pasó de hamburguesas de carne a hamburguesas vegetales. O como ERG, que dio el salto completo a las renovables. Pero, insisto: son raras excepciones.