‘La medición en Data Clean Rooms’, por Marta Herrero

He detectado que la tendencia en España, es la de pensar siempre en casos de uso de activación, desmereciendo otros diferentes. Obviamente, una Data Clean Room bien conectada siempre va a facilitar la activación, pero pensar sólo en ello, es soñar con hacerse rico trabajando, y no con ganar la lotería.

Hoy vamos a soñar con ganar la lotería

La medición, también llamada measurement, es todo aquello que permite obtener información sobre una campaña que ha sido activada. Cuanto más información tengo, mejores decisiones puedo ir tomando a lo largo del tiempo.

Si tratamos las activaciones de campañas como algo aislado en el tiempo, y que no tienen que ver unas con otras, lo que puede suceder es que malgastemos presupuesto, en primer lugar, y quememos a nuestros clientes o futuros clientes, en segundo lugar.

En un mundo dónde se nos llena la boca afirmando que usamos los datos para la activación, no podemos no tener en cuenta la creación de un feedback loop, es decir, una retroalimentación de los datos de lanzamiento la campaña A en Enero, para el lanzamiento de la campaña B en Marzo. Trabajar de espaldas a esta realidad, significa usar los datos de la marca, sí, pero usarlos a medias.

Sin measurement, estamos usando los datos a medio gas

Es también comprensible, no es que se usen los datos a medias sin razón alguna. La razón por la que esto sucede a día de hoy, es debido a la dificultad que existe en obtener esos datos de medición, la dificultad de juntarlos y combinarlos de forma segura, y en sacar conclusiones fiables y avanzadas. Frente a estas dificultades, es dónde hablar de Data Clean Room vuelve a cobrar importancia.

Una Data Clean Room es clave para crear buenos datos de medición

 Los datos de medición, para que sean ricos y nutridos, tienen que provenir de varias fuentes. Éstas, además, pertenecen a partners diferentes. Es por ello, que tener un espacio seguro dónde mezclar todos estos ingredientes, se vuelve clave.

En la medición, el canal de activación recoge y proporciona unos datos, y la marca que lanza la campaña, recoge y proporciona otros. Pero como con todo, la vida no es fácil, y no sólo se activa una campaña en un único canal, sino que hay que combinar varios canales de activación para que los resultados finales nos ayuden a tomar decisiones.

¿En qué consisten estos datos, también llamados “logs”? Bueno, estamos hablando de datos de impresiones, clicks, visibilidad, conversiones, etc. Esto en el mundo de la programática es algo que llevamos gestionando mucho tiempo, pero no todo es programática. Social Media no es “programática”. De hecho, la activación en Social Media se lleva mucho más presupuesto que la activación en el mundo programático. La activación en el Adserver del Publisher, tampoco es programática.

(Ojo: “Programática” con la definición de la calle. Si soy más técnica, todo es programático, pero esto es un debate para otro día).

La característica de las Social Media es que son entornos cerrados dónde ellos mismos controlan si quieren permitir la medición, y exportar esos datos fuera, o no. Imaginemos a una marca que activa una campaña, a la vez, en Tiktok y en ElPais.com. Tiktok, para compartir esos datos de medición, trabaja con unos pocos partners (Liveramp, es uno de ellos), y ElPais.com obtendrá esos datos también a través de sus tecnologías de activación.

La marca, añadirá en una Clean Room sus propios datos de transacción (¿la venta se produjo?), añadirá todos los datos más granulares de la campaña lanzada en Tiktok y, además, añadirá todos los datos del deal directo con ElPais.com .

Y lo más interesante de ello, es que en conjunto, obtendrá insights avanzados del ROAS, que le permitirá seguir tomando mejores decisiones con sus partners, Tiktok y ElPais.com. El objetivo es crear una relación a largo plazo.

Imaginemos un grupo grande, con diez o doce marcas, y con diferentes campañas; nos dará una cantidad de datos post-campaña bastante granular, unidos a los datos del CRM.nROAS es el KPI que mide el retorno de lo gastado en anuncios. Es decir, por cada euro que gasto, cuánto estoy ganando. Por supuesto, cuánto más holística sea esa visión, más certero será mi ROAS. Por ello, a partir de ahora, pensemos en ganar la lotería, y en cómo una Data Clean Room podrá asegurar una información valiosa, que siga nutriendo (o “enriqueciendo” como palabra mucho más guay) mis datos.

Y, un poquito de porfavor, que no todo es activación.