‘La IA está transformando la publicidad en una infraestructura autónoma. ¿Estamos preparados para entender su impacto real?’ por Luca Brighenti
La industria publicitaria está entrando silenciosamente en una nueva era: la era de la infraestructura autónoma.
Durante años, las marcas pensaron que estaban comprando medios. En realidad, estaban financiando una de las infraestructuras digitales más grandes y complejas de la economía moderna: data centers, cloud computing, procesamiento algorítmico, transferencia masiva de datos y, ahora, inteligencia artificial autónoma.
El problema es que el mercado todavía tiene muy poca visibilidad sobre el impacto real de todo ese sistema. Y probablemente ahí se esconde uno de los grandes temas -todavía invisibles- de la IA aplicada a la publicidad.
Hace unas semanas estuve leyendo el manifiesto de Agentic Advertising y el desarrollo del Ad Context Protocol (AdCP), un estándar abierto diseñado para permitir que agentes de inteligencia artificial puedan interactuar autónomamente dentro del ecosistema publicitario: descubrir inventario, negociar campañas, redistribuir presupuestos, optimizar decisiones y ejecutar operaciones media entre plataformas.
Lo interesante del concepto no es únicamente la automatización. Es el cambio estructural que propone: pasar de un ecosistema publicitario operado principalmente por humanos a uno donde sistemas autónomos toman decisiones continuamente entre plataformas.
Y eso cambia completamente la naturaleza de la publicidad digital. Porque durante años el mercado interpretó el medio digital como algo relativamente “inmaterial”: campañas, formatos, contenidos y audiencias distribuidas sobre internet.
Pero la economía de la atención actual funciona sobre una de las infraestructuras tecnológicas más complejas de la economía moderna:
data centers
cloud computing
ad exchanges
bidding en tiempo real
modelos predictivos
transferencia continua de datos
sistemas algorítmicos
inteligencia artificial aplicada a optimización
Cada impresión ya no representa únicamente una oportunidad de comunicación. Representa también procesamiento, transferencia de datos, capacidad computacional y consumo energético distribuido a través de una infraestructura global prácticamente invisible para la mayoría de los anunciantes.
La publicidad ya no es solo creatividad o comunicación. Es demanda computacional.
Y probablemente estamos entrando en una fase donde esa demanda podría crecer de forma exponencial, porque el verdadero salto del Agentic Advertising no está únicamente en la IA aplicada al marketing.
Está en la posibilidad de que la economía de medios evolucione hacia un ecosistema donde sistemas autónomos negocian, optimizan y ejecutan operaciones entre sí de forma permanente.
Machine-to-machine.
AI-to-AI.
Infraestructura operando infraestructura.
Y aquí aparece un punto que el mercado todavía parece subestimar. La industria ha optimizado prácticamente todas las variables posibles, entre ROAS, attribution, performance, etc. pero casi nunca ha optimizado la eficiencia energética o computacional de la infraestructura que sostiene todo ese sistema.
Y eso empieza a importar.
Según la International Energy Agency (IEA), el consumo energético global de los data centers podría más que duplicarse en los próximos años impulsado principalmente por inteligencia artificial y demanda computacional. Al mismo tiempo, según algunas estimaciones de The Shift Project y Good-Loop sitúan el impacto de la publicidad digital alrededor del 3,5% de las emisiones globales, y sigue creciendo.
No estamos hablando de un fenómeno marginal. Estamos hablando de una de las infraestructuras económicas más grandes -y probablemente más opacas- de la economía digital moderna.
Y quizá ahí está el verdadero desafío. Las marcas están financiando sistemas que no comprenden completamente.
Pero hoy existe muy poca transparencia sobre el coste energético real de toda esa infraestructura.
Y este tema empieza a cruzarse directamente con ESG, governance y regulación.
La entrada en vigor del Real Decreto 214/2025 en España y marcos europeos como CSRD están empujando a las empresas a entender mejor el impacto de sus operaciones y cadenas de valor. Al mismo tiempo, inversores, equipos ESG y departamentos de procurement empiezan a exigir más transparencia sobre las infraestructuras digitales utilizadas por las compañías.
Eso cambia radicalmente el contexto de los medios. Porque la publicidad deja de ser únicamente una inversión de marketing.
Empieza a formar parte de una conversación mucho más amplia sobre infraestructura digital, eficiencia operativa, sostenibilidad tecnológica y governance.
Y aquí aparece una paradoja incómoda. La IA probablemente hará que la publicidad sea mucho más eficiente económicamente.
Pero esa misma eficiencia podría acelerar masivamente el volumen total de procesamiento, automatización y consumo computacional del sistema.
Es el clásico efecto rebote tecnológico: cuanto más eficiente se vuelve un sistema, más tiende a expandirse.
Y eso significa que la verdadera pregunta ya no es únicamente cuánto performance puede generar la IA. La pregunta empieza a ser otra: ¿cómo gobernamos la infraestructura digital que la IA está ayudando a construir alrededor del ecosistema media?
Porque quizá el próximo gran reto de la industria publicitaria no sea creativo. Ni siquiera estratégico.
Quizá el verdadero reto sea desarrollar una nueva generación de transparencia, eficiencia computacional y sostenibilidad operativa antes de que el sistema se vuelva demasiado complejo, autónomo y opaco para ser entendido.
Durante años, la industria media construyó uno de los sistemas de asignación de atención más sofisticados de la historia.
El problema es que optimizó velocidad, automatización y performance… sin preguntarse demasiado por el coste infraestructural y energético de todo ese sistema.
La IA podría multiplicar todavía más esa complejidad. Y quizá el verdadero desafío de la próxima década no sea únicamente hacer que la publicidad sea más inteligente.
Sino entender cómo gobernar, optimizar y hacer sostenible la infraestructura digital que sostiene toda la economía de la atención
Luca Brighenti, fundador de YourEcoPlan OSFL
