‘El tráfico que vuelve a crecer no viene de Google’, por Adrián Villellas
Durante años, gran parte del crecimiento de audiencia de los publishers dependía de dos sitios muy concretos: Google y redes sociales. Search, Discover, Facebook, Twitter… Todo giraba alrededor de plataformas externas capaces de enviar enormes volúmenes de tráfico de un día para otro. Pero mientras el SEO tradicional sigue perdiendo peso y Google cada vez resuelve más dentro de su propio ecosistema, empieza a aparecer una tendencia interesante que muchos están pasando por alto.
Según un estudio reciente publicado por Chartbeat, el tráfico procedente de push notifications y del intercambio directo entre usuarios está creciendo con fuerza en numerosos medios. Mientras el tráfico desde buscadores se vuelve más inestable, los publishers empiezan a recuperar canales propios y relaciones más directas con su audiencia.
Llevamos años entrando en una dinámica donde gran parte del tráfico era “prestado”. Dependías del algoritmo de turno, de Discover, de una actualización de Google o de que una plataforma decidiese seguir priorizando enlaces externos. El problema es que ese modelo funciona muy bien… hasta que deja de funcionar.
Lo estamos viendo con AI Overviews y AI Mode. Google ya no solo organiza información, ahora cada vez responde más dentro de Google. Y eso cambia completamente la lógica del ecosistema. El usuario encuentra respuestas sin necesidad de entrar en medios, comparar enlaces o navegar entre páginas.
El valor de volver a controlar la audiencia
En este contexto, cobra mucho más valor cualquier canal donde el publisher controle la relación con el usuario. Ahí es donde vuelven a aparecer las newsletters, las apps, las comunidades y, sobre todo, las push notifications.
Durante mucho tiempo las push fueron vistas como una herramienta agresiva o incluso molesta. Y es cierto que muchas se utilizaron mal, priorizando volumen frente a relevancia. Pero cuando están bien trabajadas (tarea pendiente para todos los medios), son probablemente uno de los pocos canales directos que le quedan hoy a muchos medios. No dependes de un algoritmo externo para aparecer. No necesitas competir dentro de una SERP y no estás sujeto a la volatilidad constante de Discover.
Además, tienen algo muy importante, el hábito. Cuando un usuario acepta recibir notificaciones de un medio, está generando una relación recurrente. Y en un escenario donde cada visita cuesta más conseguirla, esa recurrencia empieza a valer muchísimo.
Menos tráfico prestado, más marca
Creo que aquí hay una reflexión importante para el sector. Durante años muchos publishers optimizaron sus estructuras para maximizar tráfico. Más páginas vistas, más volumen, más distribución externa. Pero el nuevo escenario parece ir en otra dirección. Menos tráfico, sí, pero potencialmente más cualificado y más fiel.
Y esto conecta también con algo que llevo tiempo pensando, los medios van a tener que volver a construir marca. Marca editorial, comunidad y relación directa. Porque cuanto más avance la capa conversacional de Google y la IA generativa, menos sostenible será depender únicamente de plataformas externas para sobrevivir.
El estudio de Chartbeat simplemente pone números a algo que ya se empieza a notar en muchas redacciones, los publishers están buscando recuperar control sobre su audiencia. Y probablemente sea una de las decisiones más estratégicas que puede tomar hoy un medio.
Porque en un ecosistema donde Google cada vez resuelve más dentro de Google, quizá la verdadera ventaja competitiva vuelva a ser algo mucho más básico, tener una relación directa con tus lectores.
Adrián Villellas, CEO de Digital Green
