‘La colaboración de datos va a revolucionar la forma en la que viajas’, por Mario Torija

Mientras todos los focos están puestos en el retail media como motor de crecimiento y fuente de ingresos complementarios en el sector de la distribución, el potencial de la colaboración de datos en otros sectores es igualmente interesante, si bien está mucho menos aprovechado. Uno de los mejores ejemplos es el sector de los viajes, que ofrece múltiples aplicaciones prometedoras que las empresas están empezando a explorar, y que esconden un enorme futuro.

La colaboración de datos alcanza todo su potencial cuando se plantean sinergias entre dos o más organizaciones y se facilita el cruce de datos entre estas. En el sector de los viajes y del turismo, es fácil imaginar el interés que puede despertar en una aerolínea el colaborar con cadenas hoteleras o compañías de alquiler de coches, algo que ya sucede en el marco de los programas de fidelización. Un ejemplo que nos puede sonar a todos: cuando alquilas un coche o pasas una noche en un hotel en tus vacaciones, y a cambio te “regalan” Avios para tu cuenta de Iberia. Es una realidad y está pasando. Pero estas asociaciones son sólo la punta del iceberg de las sinergias que pueden darse en el sector, lo que revela el potencial de una auténtica colaboración basada en datos.

El producto perfecto para cada cliente en el aeropuerto

Un buen ejemplo es el inmenso valor que tienen los datos que una aerolínea posee de sus pasajeros y el interés que estos pueden tener para una tienda duty free o una marca con presencia en el aeropuerto. Imaginemos a un pasajero de primera clase cuyo vuelo de Iberia se ha retrasado y está esperando en el aeropuerto de Barajas: es posible que prefiera pasar el tiempo en la tienda de Rolex antes que esperar en la sala VIP.

En este contexto, una clean room permite conectar el conocimiento del cliente que tiene la marca de relojes con los datos que posee la aerolínea sobre ese mismo viajero, ofreciéndo así una experiencia altamente personalizada. Esto no solo mejora la calidad del servicio ofrecido por la aerolínea, sino que también puede traducirse en una venta directa para la marca presente en el aeropuerto.

Personalizar la experiencia a bordo

Esta mejora en la experiencia del cliente también puede trasladarse al interior del avión, donde las aerolíneas pronto podrán (y ya lo están haciendo) ofrecer publicidad personalizada a través de las pantallas de los pasajeros, de forma similar a las plataformas de streaming. Muchos anunciantes estarán interesados en aprovechar este espacio publicitario, en un momento en el que la atención del viajero está especialmente focalizada.

Conectar el conocimiento de los anunciantes con el de la aerolínea permitirá, por un lado, personalizar la publicidad según el perfil del pasajero, o bien evitar impactar a consumidores que el anunciante ya conoce. En ambos casos, el objetivo es el mismo: optimizar el ROAS (retorno de la inversión publicitaria).

Optimizar los costes de adquisición de hoteles y agencias

Las aerolíneas también tienen acceso a los próximos destinos o intenciones de viaje de sus pasajeros. Compartir esa información con cadenas hoteleras, compañías de alquiler de coches, agencias de viajes o marcas de lujo les permitiría cualificar mejor sus campañas, personalizarlas y, en consecuencia, optimizar significativamente sus costes.

Estas colaboraciones deben llevarse a cabo en entornos completamente seguros, conocidos como plataformas de colaboración de datos o clean rooms, y siempre respetando estrictamente el consentimiento otorgado por los consumidores de cada una de las partes implicadas.

Mario Torija, Publisher Development Director de LiveRamp para España y fundador de PROGRAMMATIC SPAIN