‘Retail Media en CTV impulsado por IA: la nueva frontera del comercio en la sala de estar’, por Sabela Ruy-Díaz

Escribo este artículo llegando a Cannes Lions 2025, con la mirada puesta en lo que será, sin duda, una de las ediciones más estimulantes de los últimos años en La Croisette. Tres grandes temas resuenan con fuerza entre briefings, keynotes y conversaciones del sector: Connected TV (CTV), Retail Media e Inteligencia Artificial (IA), cuando no Agentic IA. Esta reflexión nace precisamente de esa convergencia: un análisis sobre cómo estos tres vectores están redibujando el panorama del marketing y la publicidad en medios. 

La combinación de estos tres elementos está empezando a definir una nueva realidad para marcas y anunciantes. Por un lado, la televisión conectada se ha consolidado como el principal vehículo para llegar a las audiencias en sus hogares y a aquellas incrementalmente nuevas a las que no se llega con los medios tradicionales, con una penetración que no deja de crecer. Por otro lado, el retail media aporta la capacidad de conectar esos impactos con señales de compra reales y first-party data, algo realmente valioso teniendo en cuenta que la CTV es un medio sin cookies y una experiencia de pantalla compartida, donde no targetizamos usuarios, sino dispositivos (en España, según IAB, el 77% ve la CTV en compañía). Y la inteligencia artificial, por último, actúa como catalizadora que eleva esta interacción a un nuevo nivel de personalización, eficiencia y medición. 

Los números lo confirman: en Estados Unidos, la inversión en retail media a través de CTV está creciendo a un ritmo cercano al 28% anual, superando ya los 12 mil millones de dólares en 2025, con expectativas de mantener un crecimiento sostenido del 20% hasta 2028. En Europa, la cifra se situará en torno a los 2,1 mil millones de euros este año, con tasas de crecimiento que superan el 30%, y un horizonte que apunta a más del doble para finales de la década. Entre los mercados europeos más relevantes destacan Alemania, Francia y Reino Unido, que lideran la adopción y la inversión en retail media en CTV, seguidos de cerca por España, Italia y los Países Bajos, donde el crecimiento es particularmente acelerado gracias a la digitalización del comercio minorista y la madurez tecnológica de las audiencias. 

En la práctica, estamos viendo cómo grandes jugadores del retail y la tecnología están apostando fuerte en esta convergencia. Walmart, por ejemplo, ha integrado capacidades publicitarias directamente a través de su adquisición de Vizio, conectando a más de 18 millones de dispositivos. Al mismo tiempo, plataformas como Roku han firmado acuerdos estratégicos con gigantes del retail como Instacart y Kroger para activar campañas que aprovechan datos de compra real, logrando incrementos notables en la efectividad de sus anuncios, con mejoras de conversión que rondan el 29% en Estados Unidos. 

Otro caso interesante es Albertsons, que está explorando el potencial de la IA para generar contenidos dinámicos y personalizados, como recetas ajustadas a los productos en promoción, que han conseguido aumentar la cesta media en un 22%. Estas iniciativas demuestran que la inteligencia artificial no es solo un añadido técnico, sino una herramienta que puede transformar la experiencia de usuario y, por tanto, la rentabilidad de las campañas.

Retos en la intersección entre tecnología, datos y branding

No obstante, esta evolución también trae sus retos. La fragmentación del inventario y la complejidad para orquestar campañas integradas siguen siendo un desafío para los equipos de marketing. Además, la necesidad de proteger la privacidad del consumidor y cumplir con normativas cada vez más estrictas obliga a buscar un equilibrio delicado entre la personalización y el respeto por los datos. Por último, la automatización y escalabilidad deben ir acompañadas de un control creativo para evitar la pérdida de impacto y relevancia en los mensajes. 

Mirando hacia adelante, el potencial para crear experiencias interactivas y shoppable dentro del entorno CTV es enorme, y ya se empiezan a ver implementaciones reales con resultados prometedores. Lo que está claro es que la televisión conectada, lejos de ser un canal tradicional anclado únicamente en la notoriedad, se está convirtiendo en un motor directo de conversión y comercio, apoyado en el poder de los datos y la inteligencia artificial. 

Sin embargo, no debemos perder de vista que el éxito en retail media y CTV no se mide solo en retorno inmediato. El branding sigue siendo fundamental para construir relaciones sólidas y duraderas con los consumidores. Las campañas más efectivas serán aquellas que logren un equilibrio inteligente entre generar impacto de marca y maximizar el retorno o performance. Este enfoque híbrido permitirá no solo optimizar ventas a corto plazo, sino también fortalecer la percepción y preferencia de marca, un activo clave en mercados cada vez más competitivos y saturados. 

En definitiva, el retail media en CTV, impulsado por la IA, abre una nueva frontera para la publicidad y el comercio. Para quienes sepan navegar esta intersección, la oportunidad será infinita: será el próximo gran salto en la relación entre marcas y consumidores, donde el dato, la creatividad y la tecnología se fusionan para ofrecer resultados medibles y experiencias relevantes. 

Y mientras escribo estas líneas y me preparo para salir hacia La Croisette, a los premios de la creatividad en Cannes, no puedo evitar pensar que no dejemos que la búsqueda de la inmediatez y la eficiencia nos haga olvidar que el corazón de la publicidad sigue latiendo en el branding. Porque mientras nos movemos hacia un entorno cada vez más segmentado, automatizado y guiado por el ROAS y el dato, no podemos perder de vista que en Cannes no se premian dashboards, sino ideas. ¡Qué paradoja!

Sabela Ruy-Díaz Lema, Founder & CEO de Wave Connect y miembro de The Women in Programmatic Network Spain