‘Agentic advertising e IA: la publicidad se ha vuelto inteligente y el planeta paga la factura’ por Luca Brighenti
Durante los últimos años, la industria publicitaria ha vivido una aceleración sin precedentes. La inteligencia artificial ha pasado de ser una promesa a convertirse en infraestructura crítica del marketing digital. Hoy hablamos de agentic advertising: sistemas capaces de tomar decisiones autónomas, optimizar campañas en tiempo real, ajustar pujas, creatividades y audiencias sin intervención humana constante. La publicidad nunca ha sido tan eficiente, tan rápida y tan inteligente.
Pero hay una pregunta que apenas estamos empezando a formularnos:
¿Cuál es el coste ambiental de esta inteligencia?
La IA no es intangible (aunque lo parezca)
Existe una narrativa muy extendida según la cual la IA es “solo software”. Algo abstracto, limpio, casi etéreo. La realidad es muy distinta.
Cada modelo de IA, cada decisión algorítmica y cada optimización publicitaria se ejecuta sobre una infraestructura física muy concreta: centros de datos, servidores, electricidad y sistemas de refrigeración que consumen enormes cantidades de energía y agua.
Un estudio científico reciente publicado en Patterns pone cifras a esta realidad incómoda. Según sus estimaciones, la huella de carbono de los sistemas de IA podría situarse entre 32 y 80 millones de toneladas de CO₂ en 2025, mientras que su consumo de agua podría alcanzar entre 312 y 765 mil millones de litros anuales.
Para ponerlo en contexto:
Estas emisiones son comparables a las de una gran ciudad como Nueva York;
El consumo de agua se mueve en rangos similares al consumo anual global de agua embotellada.
La IA, lejos de ser “invisible”, deja una huella muy real.
¿Dónde entra la publicidad en todo esto?
En el centro del problema. La publicidad digital es uno de los principales motores del crecimiento de la IA:
Algoritmos de bidding cada vez más sofisticados.
Optimización creativa dinámica.
Segmentación avanzada.
Medición y atribución en tiempo real.
Personalización a escala.
El agentic advertising no hace sino intensificar esta tendencia: más automatización implica más computación, más carga en centros de datos y, por tanto, mayor impacto ambiental.
Sin embargo, aquí aparece una paradoja difícil de justificar: la industria mide cada clic, cada impresión y cada conversión, pero apenas mide el impacto ambiental de las campañas que lanza.
El gran ángulo muerto del marketing digital
Hoy, la mayoría de marcas y agencias no puede responder con precisión a preguntas básicas como:
¿Cuánta energía ha consumido esta campaña?
¿Cuántos gramos de CO₂ ha generado por impresión?
¿Qué impacto ambiental real ha tenido el plan de medios?
No se trata de falta de interés ni de mala fe. El problema es estructural. El mismo estudio señala una de las causas principales: los operadores de centros de datos no distinguen entre cargas de trabajo de IA y no IA en sus informes ambientales. Esto obliga a trabajar con estimaciones agregadas, rangos de incertidumbre y aproximaciones.
En otras palabras: el impacto existe, pero no es visible en los dashboards de marketing.
Eficiencia sin trazabilidad: un riesgo creciente
Durante años, la industria ha celebrado, con razón, la eficiencia:
Menos desperdicio.
Mejores resultados.
Mayor retorno por euro invertido.
Pero en un contexto de sostenibilidad y ESG, la eficiencia sin trazabilidad ambiental se convierte en un riesgo:
Riesgo regulatorio.
Riesgo reputacional.
Riesgo de greenwashing involuntario.
La presión normativa en Europa avanza hacia una mayor exigencia de transparencia, especialmente en Scope 3, donde la publicidad digital empieza a tener un peso cada vez más relevante.
Decir “somos sostenibles” ya no será suficiente. Habrá que demostrarlo con datos verificables.
Del performance al impacto medible (y transformador)
La historia del marketing digital lo demuestra una y otra vez: cada vez que el mercado madura, los estándares evolucionan. Primero fue el reach. Después el performance. Más tarde llegaron la viewability, el brand safety y la calidad del inventario.
Hoy estamos ante el siguiente paso lógico: entender y medir el impacto ambiental de la publicidad. Pero aquí es importante no quedarse a medio camino. Porque medir, por sí solo, no es suficiente.
Conocer cuántos gramos de CO₂ genera una campaña, cuánta energía consume un plan de medios o cuánta agua hay detrás de una impresión es un avance necesario, pero incompleto.
Si esos datos no se traducen en una acción concreta, la medición se queda en un ejercicio descriptivo: útil para un informe, irrelevante para el planeta.
Cerrar el círculo: de la publicidad a la regeneración
El verdadero salto evolutivo para el marketing no está solo en añadir un nuevo KPI ambiental, sino en cerrar el círculo completo:
Medir el impacto que genera la actividad publicitaria,
Hacerlo comprensible y verificable,
Cconvertirlo en acciones reales de regeneración ambiental y social.
Solo cuando la inversión publicitaria se conecta con proyectos concretos sobre el territorio, restauración de ecosistemas, protección de la biodiversidad, la sostenibilidad deja de ser un concepto abstracto y se convierte en una consecuencia directa del media plan.
Luca Brighenti, fundador de YourEcoPlan OSFL
