‘Todos quieren marketing sostenible. El problema es que nadie diseñó el sistema para hacerlo posible’ por Luca Brighenti
Si escuchamos a los marketers, el mensaje es claro: la sostenibilidad importa, y mucho.
Según el informe “Zeroed In: Brand Sustainability in the Age of AI”, basado en entrevistas a 200 responsables senior de marketing en UK y US, casi la totalidad de los profesionales afirma que la sostenibilidad es clave para sus clientes, para el liderazgo interno y para la competitividad del brand.
Y sin embargo, algo no encaja. Porque mientras la ambición es casi unánime, la ejecución sigue siendo frágil, fragmentada y poco sistemática.
El gran consenso (que no se traduce en resultados)
El report muestra un dato llamativo: el 99% de los marketers cree que su empresa ha hecho progresos en reducción de emisiones, y más del 60% habla de avances “significativos” .
Además, casi dos tercios de las marcas planean aumentar su compromiso en sostenibilidad en los próximos 12 meses.
Sobre el papel, todo parece alineado. Pero cuando se profundiza un poco más, emerge una realidad menos cómoda: el marketing quiere actuar, pero opera dentro de un sistema que no fue diseñado para generar impacto ambiental real.
El marketing como función “desconectada”
Uno de los hallazgos más relevantes del informe no está en los titulares, sino en los obstáculos.
Entre las principales barreras citadas por los marketers aparecen:
La falta de integración entre marketing y las estrategias de descarbonización a nivel empresa,
La ausencia de estándares claros,
La dificultad para traducir métricas en decisiones operativas,
Cada vez más, el impacto invisible del uso intensivo de GenAI .
En otras palabras, el marketing sigue funcionando como una isla, incluso cuando la sostenibilidad ya es una prioridad corporativa. Esto genera una paradoja peligrosa:
Se pide al marketing que lidere el cambio.
Pero no se le dan las herramientas estructurales para hacerlo.
Cuando la sostenibilidad se convierte en un problema de diseño
El problema no es la falta de datos. De hecho, nunca hemos tenido tantos. El problema es qué hacemos con ellos. Hoy, la sostenibilidad en marketing suele materializarse en:
Reporting.
Dashboards.
Indicadores agregados.
Declaraciones de intención.
Todo eso es necesario. Pero no fue diseñado para cerrar el círculo entre actividad publicitaria e impacto real. El resultado es un modelo donde:
La huella se mide.
Se comunica.
Pero rara vez se transforma en una consecuencia directa de la inversión en medios.
No es mala voluntad. Es un fallo de arquitectura del sistema.
GenAI: el acelerador que expone las grietas
El informe identifica el uso creciente de GenAI intensiva en carbono como uno de los mayores retos para el marketing sostenible. No porque la tecnología sea el enemigo, sino porque acelera un modelo que ya era insostenible por diseño:
Más automatización.
Más computación.
Más eficiencia.
Pero sin una relación clara entre actividad y responsabilidad.
La IA no crea el problema. Lo hace visible. Y obliga al marketing a enfrentarse a una pregunta que antes podía posponer: ¿Quién se hace responsable del impacto generado por las decisiones automáticas del sistema publicitario?
El punto ciego del optimismo
Quizá el dato más revelador del informe sea este: el 90% de los marketers cree que la industria alcanzará el net zero en 2030. El optimismo es positivo. Pero también puede ser peligroso. Porque sin cambios estructurales en cómo se diseñan los flujos de inversión publicitaria, el riesgo es confundir intención con impacto.
La sostenibilidad no fracasa por falta de ambición. Fracasa cuando no se convierte en parte del sistema operativo del marketing.
La pregunta que el sector todavía evita
El report Zeroed In deja claro que el marketing está listo para dar el siguiente paso. Lo que no está claro es si el ecosistema (agencias, tecnología, medios, estándares) está preparado para acompañarlo. La pregunta no es si los marketers quieren ser sostenibles. Eso ya está resuelto. La verdadera pregunta es otra:
¿Puede el marketing seguir operando con las mismas lógicas de siempre y esperar resultados diferentes en términos de impacto ambiental?
Hasta que esa pregunta no tenga una respuesta sistémica, la sostenibilidad seguirá siendo un objetivo compartido, pero un resultado esquivo.
Luca Brighenti, fundador de YourEcoPlan OSFL
