Retail Media ya no puede seguir vendiéndose como un experimento y L’Oréal pone el listón muy alto
El retail media ha estado disfrutando de una ventaja narrativa formidable: era el canal del futuro, tenía first-party data, conexión con la venta, entornos de compra, audiencias declaradas, medición closed-loop y una promesa difícil de discutir en una industria obsesionada con la pérdida de señales: el problema es que una cosa es tener una promesa y otra muy distinta es construir un mercado escalable alrededor de ella.
Nataliya Chichkova, CMO de L’Oréal Nordics, ha intervenido en el evento D-Congress para contar cuál es el santo grial del Retail Media para su empresa, uno de los mayores anunciantes del mundo: Retail media es para L’Oréal una prioridad estratégica y cuando una compañía como L’Oréal pone encima de la mesa un manifiesto con sus condiciones, conviene escucharlo con especial atención.
Una de las imágenes proyectada durante la presentación resumía las principales cinco demandas de L’Oréal: acceso a first-party data, transparencia, enfoque performance-led, plataformas self-service y reporting con atribución. Debajo de todo, una frase que funciona casi como advertencia: fair advertising cost, es decir, coste publicitario justo o dicho de otra manera, si el retail media quiere capturar presupuestos relevantes, tendrá que demostrar que no es simplemente inventario caro con una capa de datos alrededor.
El retail media ha crecido, en parte, porque ha sabido ubicarse en la intersección más rentable del ecosistema: cerca de la transacción, cerca del dato y cerca del presupuesto comercial. Pero esa misma ubicación es también su mayor problema; vive entre marketing y trade, entre branding y ventas, entre medios y acuerdos comerciales, entre la lógica de la agencia y la del equipo de cuentas clave y cuando un canal nace entre silos, casi siempre termina heredando lo peor de cada uno: reporting fragmentado, objetivos mezclados, presión comercial disfrazada de estrategia y métricas que cambian según quién esté sentado en la reunión.
L’Oréal ha identificado perfectamente esa brecha organizativa: el retail media no encaja de forma limpia en las estructuras tradicionales. Para marketing, puede parecer una extensión de performance, para trade, puede parecer una evolución natural de la negociación con retailers, para finanzas, puede parecer otro centro de coste que exige trazabilidad, para la agencia, puede convertirse en un tablero nuevo donde todavía no está claro quién manda y para el retailer, seamos honestos, puede ser una tentación demasiado grande: monetizar el acceso a su audiencia sin haber construido todavía la infraestructura necesaria para hacerlo con rigor.
Porque esa es otra de las tensiones centrales: el first-party data es el gran argumento del retail media, pero no todos los retailers están igualmente preparados para convertirlo en una propuesta publicitaria sólida. Tener clientes no es lo mismo que tener una infraestructura de datos y tener transacciones no equivale automáticamente a tener audiencias accionables… por consiguiente tener una red de medios no significa necesariamente tener una RMN y menos aún, madura.
Las marcas quieren comprar retail media como compran otros medios digitales, lo que significa: planificación, segmentación, activación, optimización, reporting y atribución, no necesariamente con los mismos estándares exactos de search, social o la programática abierta, pero sí con una lógica reconocible. Cuando L’Oréal habla de transparencia, performance, self-service y atribución a ventas, no está pidiendo un extra sofisticado sino las condiciones básicas para poder escalar inversión sin tener que tratar cada retailer como una excepción artesanal, pero el mercado aún está lleno de excepciones artesanales.
Otra cosa super interesante es que L’Oréal no estaría buscando únicamente incrementalidad puntual, sino también aumentar el customer lifetime value y eso es una diferencia muy importante: muchos debates de retail media se han quedado atrapados en la conversión inmediata, en la atribución de corto plazo y en la venta dentro de una ventana concreta. En el caso de L’Oréal se estaría trabajando con una ventana de conversión de siete días, aunque no siempre idéntica entre RMNs. Esto revela dos cosas a la vez: que existe una voluntad de calibrar la atribución con criterios de negocio, y que la consistencia entre redes sigue siendo un problema.
Este último punto no es un detalle menor, ya que para una marca global, la falta de comparabilidad es un gran problema. Cada RMN puede tener su metodología, sus ventanas, sus definiciones de venta atribuida, sus modelos de incrementalidad y sus formatos de reporting y desde el punto de vista del retailer, esa singularidad puede parecer diferenciación. Desde el punto de vista del anunciante, muchas veces parece un coste operativo y desde el punto de vista de una agencia o un equipo regional, puede convertirse en una pesadilla de consolidación.
El retail media ha aprendido muy rápido a vender su proximidad a la venta y ahora necesita aprender igual de rápido a vender confianza metodológica. La transparencia, por tanto, no es solo una cuestión ética o de buenas prácticas, es una condición de crecimiento. Cuando el reporting es claro, la atribución está definida, el anunciante entiende qué está comprando y cómo se conecta con resultados, la inversión se vuelve más fácil de defender internamente y no porque desaparezcan las dudas, sino porque las conversaciones cambian de nivel: se deja de discutir si el canal “funciona” en abstracto y se empieza a discutir qué papel cumple dentro del mix.
Retail media no debería aspirar únicamente a ser el último click con mejor envoltorio; si quiere capturar una parte estructural del presupuesto, tendrá que demostrar utilidad en distintas capas: activación de audiencias, captación, conversión, fidelización, lanzamiento de producto, defensa de cuota, crecimiento de categoría y, sí, también construcción de valor a largo plazo. La pregunta ya no es si puede hacerlo, que puede, sino cuántos actores del mercado están preparados para demostrarlo sin esconderse detrás de dashboards brillantes y definiciones elásticas.
El gasto en retail media en Europa estaría en camino de alcanzar los 31.000 millones de euros en 2028, y el 90% de los anunciantes en mercados maduros ya tendría un presupuesto dedicado a retail media. El mensaje de fondo es claro: el mercado ya no está en fase de evangelización, está entrando en fase de exigencia y la exigencia cambia las reglas. Cuando un canal es nuevo, se le perdonan las ineficiencias, pero cuando crece, se le piden estándares ya que cuando empieza a competir por presupuestos relevantes, se le exige también gobernanza y el Retail media está cruzando esa frontera. Ya no basta con que el retailer tenga tráfico, datos y capacidad comercial, ahora necesita tecnología, procesos, medición, equipos especializados, modelos de servicio, integración con agencias y una propuesta suficientemente clara para que una marca pueda invertir sin sentir que está financiando la curva de aprendizaje del proveedor.
El caso del que hablamos trata sobre L’Oréal en los países nórdicos; sabiendo que esa región va un poco por detrás, pero que, como hub tecnológico, tiene los elementos necesarios para construir algo preparado para el futuro si se mueve rápido es algo muy aplicable a muchos de los mercados europeos. La madurez del retail media no depende solo del tamaño del comercio electrónico o del músculo de los retailers, depende también de la capacidad de construir infraestructura antes de que el mercado se fragmente demasiado. Y por eso desde España deberíamos mirar esta advertencia con atención. El entusiasmo por el Retail Media en España es evidente, pero el entusiasmo no sustituye a la arquitectura: sin interoperabilidad, estándares razonables y sin una conversación madura entre retailers, marcas, agencias y tecnología, el riesgo es construir muchas redes pequeñas, cada una con su propio idioma, su propio reporting y su propia versión de la verdad: muy europeo todo… pero muy difícil de escalar también.
La parte más relevante del mensaje de L’Oréal no es que retail media sea prioritario, eso a estas alturas, ya no sorprende, lo relevante es que una gran marca está diciendo, de forma bastante clara, bajo qué condiciones quiere que ese mercado evolucione: quiere first-party data accionable, transparencia, performance con medición seria, plataformas ágiles sin procesos eternos, y una atribución a ventas suficientemente consistente como para tomar decisiones. En el fondo, L’Oréal no está pidiendo un retail media más grande sino un retail media más adulto.
La pregunta que nos queda en el aire no es si las marcas van a invertir en retail media, eso parece bastante claro que será un “sí”; la pregunta es si las redes de retail media serán capaces de comportarse como medios serios antes de que los anunciantes empiecen a tratarlas como otro Walled Garden con mejores datos y peores explicaciones.
Puntos clave:
L’Oréal sitúa el Retail Media como una prioridad estratégica, no como una extensión táctica del trade marketing o una partida experimental de performance.
El verdadero desafío ya no es convencer a las marcas de invertir, sino ofrecerles data, transparencia, medición y atribución comparables a otros canales digitales.
La próxima fase del retail media exigirá resolver el choque entre marketing y trade, estandarizar métricas y demostrar valor más allá de la conversión inmediata.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
