European Programmatic TV Initiative: ¿se puede crecer sin un mapa lleno de intereses cruzados?

Ya está aquí. Después de nueve meses de reuniones, zooms, cafés y mucha diplomacia programática, ha nacido el primer informe oficial de la European Programmatic TV Initiative. Un roadmap, una guía, un intento bienintencionado, pero no necesariamente inocente de ordenar el caos que es hoy la publicidad programática en televisión en Europa.

El documento lo firman empresas tan pesadas como Google, The Trade Desk, Magnite, PubMatic, OpenX, Equativ, Adform o Cadent. También dicen haber trabajado “mano a mano” con broadcasters, plataformas de streaming, operadores de TV de pago y agencias. Vamos, el dream team. Si soñases con un comité de interoperabilidad programática ideal, probablemente incluiría a casi todos los de esta lista. O eso parece, porque cuando uno se adentra en el informe, se da cuenta de que lo que falta no es músculo… sino política real de cooperación.

El consenso como espejismo

El informe habla de “alineación de prioridades” y “estándares compartidos”, y sí, es cierto que hay consenso en lo más básico: la necesidad de transparencia, interoperabilidad técnica, visibilidad de la cadena de valor y mejor medición cross-platform. Nadie discute eso, pero el problema no es el qué, sino el cómo y sobre todo, el quién. ¿Quién lidera esta interoperabilidad? ¿Quién marca los estándares? ¿Y quién está dispuesto a ceder parte del control (y del margen) para que esto funcione de verdad? Ninguno. Porque todos los que están en la mesa no solo quieren impulsar el mercado… también quieren dominarlo.

Europa no es Estados Unidos (aunque algunos sigan actuando como si lo fuera)

El informe tiene un aroma inconfundible: se nota que buena parte del impulso y del lenguaje estratégico viene de players con base en EEUU y eso no es un problema per sé salvo por un detalle: Europa no funciona como un mercado unificado, ni en regulación, ni en hábitos de consumo, ni en estructura televisiva. Los broadcasters europeos no son lo mismo que las grandes cadenas norteamericanas. Aquí, la televisión lineal aún tiene una presencia estructural importante, el peso de lo público es significativo y la fragmentación del inventario es profunda. No se puede hablar de “el mercado europeo de TV” como si fuera uno solo, y cualquier proyecto que lo haga… empieza con mal pie.

La programática quiere entrar, pero nadie quiere abrir del todo la puerta

Uno de los principales frenos identificados en el informe es la falta de acceso a inventario premium de broadcasters. Lógico. Durante años, los publishers de televisión han observado el caos de la Open Web con cierto desdén: no quieren que su CPM se diluya en un mar de subastas opacas, ni que sus GRPs se conviertan en impresiones sin contexto. Y, aunque están abiertos a la automatización, muchos aún dudan de que el stack programático sea capaz de ofrecer control, calidad y rentabilidad a gran escala. ¿La programática tiene una propuesta de valor para la televisión? Sí. ¿Está lista para ofrecerla sin destruir el ecosistema que pretende mejorar? Esa es otra historia.

¿Dónde están los operadores locales?

Una de las críticas recurrentes al informe (aunque nadie lo diga en público) es la falta de protagonismo de players locales. Sí, se ha entrevistado a más de 100 stakeholders, pero en los pasillos de las televisiones nacionales se repite una frase con frecuencia: “nos han consultado, pero no nos sentimos representados”. Porque una cosa es ser incluido en el proceso, y otra muy distinta es tener voz en la definición de las reglas del juego. Y aquí es donde el mapa empieza a parecerse más a una declaración de intenciones de los SSPs globales que a un verdadero acuerdo multisectorial.

¿Y ahora qué?

El documento plantea varias recomendaciones sensatas para una futura Fase 2: estandarizar integraciones, fomentar la adopción de Prebid en televisión, mejorar la calidad del inventario y crear métricas comparables entre lineal y digital. Todo muy necesario. Pero el verdadero reto no es técnico, sino político. Para que la televisión programática crezca en Europa, hace falta algo más que consorcios y PDFs: hace falta confianza. Hace falta que los broadcasters crean que no están dejando al zorro cuidando del gallinero, y eso implica cambios estructurales en la relación entre tecnología y medios. Algo que, por ahora, sigue en pausa.

Epílogo: el pastel se está horneando… y todos quieren ser el chef

La televisión conectada y programática en Europa está en pleno crecimiento. Eso es un hecho: el pastel es suculento y nadie quiere quedarse fuera, pero cuando todos los comensales también quieren controlar la cocina, el riesgo es que no haya cena para nadie. Este informe es un buen paso, sin duda necesario, pero insuficiente si no se acompaña de cambios reales en la forma en que se comparte poder, datos y decisiones. Bienvenidos a la década en que la televisión deja de ser broadcast y empieza a ser bidstream. Que cada uno elija su rol: operador, intermediario… o espectador.

Puntos clave:

• El informe propone estándares y medidas técnicas compartidas para impulsar la TV programática en Europa, pero evita abordar de frente los conflictos de poder entre actores.

• Europa no es un mercado único: la fragmentación entre países, modelos televisivos y regulaciones dificulta aplicar una solución única liderada por gigantes globales.

• Sin una cesión real de control por parte de las plataformas y sin confianza mutua, la interoperabilidad será más un eslogan que una realidad operativa.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.