¿Son las direcciones IP las nuevas cookies?
Mientras los titulares hablan del no fin de las cookies de terceros, los departamentos legales se obsesionan con el consentimiento, y las plataformas insisten en sus soluciones propietarias, en los “suburbios” del ecosistema publicitario hay una señal técnica que lleva años ahí… y que ahora vuelve con fuerza: silenciosa, incómoda, incompleta, pero muy real.
La dirección IP. Esa vieja conocida de los equipos de IT y de los sistemas de detección de fraude, relegada durante años a tareas menores como la geolocalización o los logs de acceso, está ganando peso como recurso estratégico en un entorno donde escasean los identificadores estables.
¿Está la dirección IP llamada a sustituir a la cookie como base del targeting y la medición digital? La respuesta corta es NO… la larga es mucho más interesante.
La era post-cookies
Safari y Firefox las bloquearon hace años. Chrome, como de costumbre… ejem. Las cookies de terceros tienen los días contados, aunque algunos se empeñen aún en mantenerlas artificialmente vivas. Las alternativas han sido dispares: identificadores universales, cohortes contextuales que no convencen, y soluciones propias de los grandes Walled Gardens que exigen rendición total.
En este vacío, resurgen señales técnicas de bajo perfil y entre ellas, la más ubicua es la IP. No necesita SDK, no requiere de cookies, no depende de IDs logados. Simplemente… está ahí: en CTV, en el móvil, en el ordenador, en todas partes… al menos de momento.
IP: siempre presente, pero poco fiable
El atractivo de la IP es su ubicuidad. Está presente de forma nativa en cada solicitud HTTP, en cada impresión en CTV, en cada conexión, pero su utilidad como identificador deja mucho que desear.
No es persistente. Cambia con frecuencia. En movilidad, al cambiar de antena o red Wi-Fi. En el hogar, los ISP’s cambian las IP’s dinámicamente, especialmente con IPv6.
No es única. Una misma IP puede representar a un hogar completo, una oficina o incluso una biblioteca pública. Identificar a una persona basándose en ella es, como mínimo, problemático.
Es fácilmente enmascarable. VPNs, proxies y servicios de privacidad hacen que la IP ya no sea un dato fiable ni en entornos cerrados.
En definitiva, como identificador determinista, la IP es inexacta; otra cosa es que como dato probabilístico, puede ser útil… si se usa con cautela.
El marco legal: entre lo personal y lo prohibido
Pero ojo, según GDPR, la IP es un dato personal, por lo tanto, todo tratamiento con fines de segmentación, análisis o atribución requiere consentimiento explícito del usuario.
Cualquier uso sin transparencia cae en la categoría de fingerprinting, una técnica cada vez más perseguida por los reguladores europeos y difícil de controlar por el propio usuario. Aquí no hablamos solo de ética o regulación, sino de una verdadera amenaza al principio de “privacy by design”. Además, el fingerprinting presenta un problema técnico: no se puede desactivar fácilmente. No hay un “opt-out” real. Y eso coloca a quienes lo emplean en una zona gris cada vez más expuesta a multas y sanciones.
Entonces… ¿por qué todos la usan?
A pesar de todo lo anterior, la dirección IP está más presente que nunca en los modelos híbridos de segmentación. ¿Por qué?
CTV depende de ella. En entornos donde no hay cookies ni IDFAs ni logins, la IP es a menudo el único dato técnico disponible para vincular impresiones con hogares.
Conexión de pantallas. La IP permite hacer inferencias sobre hogares multidispositivo (TV, móvil, desktop), permitiendo estrategias de deduplicación, frequency capping y medición cross-media.
Modelos estadísticos. Combinada con otras señales técnicas, permite construir cohortes útiles para planificación y activación, especialmente en mercados donde el consentimiento es bajo.
Google y Meta ya la usan. Aunque no lo llamen así, las plataformas están invirtiendo en fingerprinting de forma activa. Google ha declarado públicamente que integrará señales técnicas, incluida la IP, en sus nuevos modelos de targeting contextual y atribución.
Google y la protección de IP en modo Incógnito
Otra cosa a tener en cuenta es que en abril de 2025, Google anunció una nueva función de "Protección de IP" para el modo Incógnito de Chrome, con el objetivo de limitar la exposición de la dirección IP del usuario durante las sesiones de navegación privada. Esta medida busca prevenir el seguimiento entre sitios web mediante el uso de proxies que enmascaran la IP original del usuario. Aunque inicialmente se aplicará solo en el modo Incógnito, esta iniciativa podría anticipar futuras implementaciones en el modo de navegación estándar, siguiendo la tendencia de reforzar la privacidad del usuario en la web. Es decir, si Google acaba bloqueando las direcciones IP en Chrome… todo lo que te contamos en este artículo dejará de ser válido.
La IP como activo técnico en un ecosistema agotado
No se trata de glorificar a la IP como el “nuevo identificador universal”. No lo es, ni lo será, pero sí de entender que en un mercado donde cada vez hay menos señales disponibles, las herramientas técnicas de segunda línea se están convirtiendo en recursos de primer nivel.
La IP no sustituirá a las cookies, pero es clave en:
La medición de campañas en CTV y entornos sin login.
La construcción de segmentos probabilísticos basados en contexto + técnica.
El desarrollo de frameworks híbridos que combinen First-Party Data, modelado y señales del dispositivo.
La industria necesita dejar de buscar el “nuevo identificador milagroso” y empezar a construir infraestructuras flexibles, adaptadas a múltiples señales, bajo el paraguas del consentimiento informado y transparente.
La dirección IP no es la panacea, tiene limitaciones técnicas, riesgos legales y poca aceptación por parte de las plataformas, pero sigue ahí , como una constante, como un recurso desaprovechado, como una pista de lo que vendrá. Mientras otros siguen esperando a que EUID2 funcione o a que el consentimiento alcance el 100%, los players que entienden cómo integrar señales técnicas como la IP en modelos legales, seguros y efectivos, estarán un paso por delante.
Porque en esta nueva era del marketing digital, no gana quien más datos tiene, gana quien mejor sabe operar con menos, aun sabiendo los riesgos que conlleva.
Puntos clave:
La IP es ubicua, pero inestable y compartida: está presente en todos los entornos digitales, pero no es ni única ni constante, lo que limita su valor como identificador individual.
Legalmente es un dato personal: su uso requiere consentimiento explícito y puede caer en el terreno del fingerprinting, altamente vigilado por los reguladores.
Google ya mueve ficha: ha anunciado que bloqueará la IP en el modo Incógnito de Chrome, un posible anticipo de cambios mayores, mientras la integra en sus modelos de targeting contextual.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
