El mito del prospecting: cuando la adquisición es, en realidad, retargeting con otro nombre

En teoría, las campañas de prospecting son la punta de lanza de cualquier estrategia de crecimiento. Ahí va el presupuesto que supuestamente traerá nuevos clientes. Ahí se activan los algoritmos, las audiencias lookalike y los segmentos enriquecidos de terceros para expandir el alcance más allá del CRM. Pero… ¿y si te dijera que buena parte de ese presupuesto está alimentando, una vez más, a tus propios usuarios?

Hace unas semanas decidimos hacer una comprobación sencilla pero reveladora: cruzar los IDs de transacción que se reciben en un DSP (una de esas plataformas que prometen precisión algorítmica y eficiencia presupuestaria) con los datos del CRM. El objetivo era único: validar cuántas de las conversiones atribuidas a campañas de prospecting eran, de hecho, primeras compras. Los resultados fueron incómodos, y lo que es peor, reflejan un problema estructural en cómo estamos midiendo y justificando la inversión en adquisición.

¿No era esto prospecting?

El primer paso fue técnico pero simple:

1. Exportar los IDs de transacción desde el DSP, segmentados por táctica y campaña de prospecting.

2. Extraer desde el CRM todas las transacciones, marcando si correspondían a una primera compra y añadiendo el ID del usuario.

3. Cruzar ambos datasets.

El matching nos mostró la verdad que las exclusiones de audiencias no alcanzan a detectar: en varias campañas teóricamente orientadas a “nuevos usuarios”, el porcentaje de conversiones correspondientes a clientes existentes alcanzaba hasta el 70%. En el mejor de los casos, algunas tácticas apenas llegaban al 40% de nuevos clientes.

¿Conclusión? Lo que parecía inversión en crecimiento era, en realidad, re-impactación disfrazada.

¿Dónde está el fallo?

La explicación está en la fragmentación de ID’s. Aunque excluyas tus listas de First-Party Data en el DSP, eso no significa que el sistema pueda reconocer a todos tus clientes actuales: cookies caducadas, IDs móviles reseteados, navegación sin login, plataformas que no comparten señales: el resultado es un ecosistema donde la exclusión de usuarios conocidos no es ni remotamente infalible.

Y cuando confías ciegamente en esa exclusión para segmentar tus campañas de adquisición, corres el riesgo de estar apuntando y pagando por impactos redundantes.

¿Qué hacer con esta verdad incómoda?

Lo primero: dejar de pensar que prospecting implica automáticamente “nuevos clientes”. La única forma de saberlo es validando con tu fuente de verdad: el CRM.

Lo segundo: aceptar que cierto solapamiento es inevitable. No se trata de eliminarlo del todo, sino de minimizarlo eficazmente. Un 10-20% puede ser tolerable. Un 70%, no.

A partir de ahí, se imponen decisiones estructurales:

• Replantear tácticas: Si una táctica sistemáticamente convierte menos de un 30% de nuevos usuarios, hay que revisar si merece el presupuesto que tiene asignado.

• Revisar la calidad del third-party data: Las audiencias basadas en datos de terceros siguen mostrando ratios de solapamiento peligrosamente altos.

• Testear el targeting contextual: En muchas pruebas internas, tácticas sin overlay de audiencia basadas solo en categoría de contenido o contexto se generó una proporción de nuevos usuarios significativamente superior.

Un consejo para equipos serios

Validar campañas con CRM no es un lujo analítico, sino una obligación si quieres crecer con honestidad. No basta con confiar en que el DSP hace bien las exclusiones. No basta con mirar el CPA. Lo que importa es quién compra, no solo cuánto cuesta.

Esta verificación cruzada entre plataformas debe integrarse como rutina. No es un ejercicio puntual, es una práctica de higiene estratégica. Porque en un ecosistema lleno de opacidad, donde los informes son cada vez más brillantes y los márgenes cada vez más justificados, el CRM sigue siendo la única brújula que apunta a la verdad.

Reflexión final

Una estrategia de crecimiento basada en presupuestos inflados y audiencias recicladas no es crecimiento: es complacencia algorítmica: es gastar por gastar y justificar por aproximación. El reto para quienes dirigís estrategias de medios no es hacer reporting bonito, sino garantizar que cada euro invertido realmente construye futuro, no que circula en bucle en el presente.

Y eso, amigos, no lo arregla ningún DSP solo. Requiere mirar debajo de la alfombra y aceptar que a veces lo que vendemos como adquisición… es solo retargeting con mejores diapositivas.

Puntos clave:

• Cruzar los datos del DSP con el CRM permite conocer el porcentaje real de nuevos clientes generados por campañas de prospecting.

• Las exclusiones de audiencias First-Party no garantizan evitar solapamientos debido a la fragmentación de identidad en el ecosistema digital.

• Tácticas con baja proporción de nuevos usuarios deben ser replanteadas o sustituidas por targeting contextual más eficiente y verificable.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.