La regularización del Retail Media está en camino

A principios de esta semana, IAB y el MRC publicaron una propuesta de normas para empresas retail media, que está abierta a comentarios públicos hasta el 13 de octubre. Aunque las propuestas de los grupos de trabajo del sector suelen ser tópicos, IAB aborda la complejidad de frente.

Por ejemplo, IAB propone taxonomías para los distintos tipos de tiendas (ultramarinos, tiendas de hogar, grandes almacenes, etc.) y "subpolígonos" o zonas dentro de las tiendas a las que dirigirse de forma diferente, como una charcutería, una zona de recogida para compras online, un centro de jardinería o una sección que contenga neveras.

Los retailers miden las métricas de viewability y las impresiones basándose en el tráfico peatonal en una zona determinada durante un periodo de tiempo establecido para los espectadores potenciales de un anuncio, que puede obtenerse de proveedores de localización que realizan un seguimiento del tráfico peatonal o de sensores en la tienda.

Pero hay muchas formas de llegar a los clientes dentro y fuera de una tienda, y todas ellas pueden agruparse en una campaña de medios digitales "basada en el lugar" (o DPB, porque, al fin y al cabo, hay más de 17.000 acrónimos de tres letras posibles en inglés, y AdTech nunca ha encontrado un TLA que no le guste).

Algunas tiendas tienen anuncios dinámicos que aparecen en pantallas digitales superpuestas a las neveras o, por ejemplo, a una máquina Coinstar.

Coinstar, que tiene un negocio de medios de comunicación al por menor, por supuesto, podría poseer una parte del inventario de anuncios que sirve a esa máquina, mientras que los retailers pueden reclamar una parte de la oferta de anuncios en su tienda. Los retailers firman acuerdos similares con empresas como Volta, fabricante de estaciones de recarga de vehículos eléctricos, que también tiene un negocio de retail media y ofrece a los retailers una parte del inventario para construir estaciones en sus aparcamientos.

Algunos de esos anuncios pueden ser de vídeo, otros de display o incluso de texto. De hecho, a veces es sólo sonido, ya que los retailers controlan la radio y la música en las tiendas y venden esos anuncios como medios DPB.

Cadenas como Albertsons y Best Buy están probando formas de dirigirse a una persona con una oferta personalizada que se muestra en un carrito inteligente o en la pantalla in-store. ¿Es lo mismo que un anuncio de Coinstar reclame la viewability de todos los transeúntes? La respuesta depende de las particularidades de cada retailer.

Algunas cadenas agrupan las ventas de alimentos, gasolina y otros productos en un único programa de fidelización, lo que significa que la gente va allí a comprar gasolina y a hacer la compra. A veces hay una gasolinera en las inmediaciones de una tienda de comestibles o de conveniencia, y esa gasolinera podría hacer extensiones de medios retailers con anuncios de vídeo CPG en sus surtidores de gasolina, como explica AdExchanger.

Aunque la propuesta de valor de estas ubicaciones es muy diferente, es muy difícil para un anunciante notar la diferencia desde una perspectiva de medición.

¿Quién pone el listón?

Existe un dilema de estandarización. Los broadcasters, los servicios de streaming, YouTube y los árbitros de medición como Nielsen no pueden salvar las distancias entre sus medios. Los organismos de radiodifusión afirman que sus anuncios de 30 segundos producidos profesionalmente no deberían contabilizarse del mismo modo que un anuncio de YouTube de seis segundos que se puede saltar, y YouTube argumenta que sus anuncios son específicos y atractivos, y que la gente los ve.

Los grandes retailers tendrán que impulsar la educación de los anunciantes y fijar un listón más alto para la medición. De lo contrario, su propio inventario y sus datos, caerán en el mismo saco que todo tipo de anuncios de mala calidad.

Los anunciantes deberían cuestionar el ROAS de los medios retail, dijo Claire Wyatt, VP of business strategy and marketing science de Albertsons Media Collective, en su intervención en la Cumbre de Comercio Conectado de IAB celebrada el miércoles en Nueva York.

Por ejemplo, algunas marcas observan altibajos en su negocio en una cadena de supermercados, mientras que las RMN promocionan una rentabilidad constante de 50 dólares por inversión publicitaria o incluso superior.

Fuente: AdExchanger