CTV no tiene un problema de valor, sino un problema de aislamiento
CTV ha vivido una especie de luna de miel dentro de los planes de medios: tenía casi todo lo que el mercado quería escuchar: crecimiento de audiencias, entorno premium, consumo audiovisual, posibilidad de segmentación, marcas de televisión conocidas, inventario digitalizable y una promesa bastante seductora de unir lo mejor de la televisión con lo mejor de la programática. El problema es que, como suele ocurrir en esta industria, la promesa llegó antes que la disciplina.
Muchas marcas han incorporado CTV a sus planes, pero lo han hecho como una línea separada: una partida propia, con sus propios KPIs, sus propios informes, sus propias métricas de entrega y, muchas veces, sus propias conclusiones aisladas. Se mide cuántas impresiones se han servido, cuántos usuarios han completado el visionado del vídeo, qué alcance estimado se ha conseguido y poco más. Es una forma cómoda de evaluar el canal, pero también es una forma bastante limitada de entenderlo.
En una entrevista a VideoWeek, Esme Robinson, Global Platform Solutions Director en Epsilon, lo resume con esta frase: “cuando CTV se separa del resto de la campaña, lo único que muchas marcas pueden demostrar con certeza son métricas de delivery. Pueden saber si el anuncio se sirvió, si se completó o cuántas impresiones generó. Lo que ya es más difícil es entender si esa exposición contribuyó a una visita, a una búsqueda, a una interacción posterior, a una compra o a un cambio en consideración.” Y ahí está el problema: no es que CTV no tenga valor, es que si se mide como una isla, solo puede defender una parte muy pequeña de ese valor.
Llevamos mucho tiempo hablando de full funnel, pero seguimos ejecutando demasiados planes como si el consumidor viviera dentro de compartimentos estancos: CTV por un lado, display por otro, online video por otro, por no hablar de retail media, Search, Social, email, Apps y publishers en sus respectivas cajas. Luego llega el post-campaign, se juntan algunos gráficos y se intenta contar una historia coherente que a veces sale, pero en la mayoría simplemente es un PowerPoint con buena voluntad.
Y es que el usuario no consume así: ve un anuncio en CTV, busca en el móvil, compara en una web, recibe un impacto en Display, visita una página de producto, entra en una App, compra online o termina en una tienda física. El valor no está en un contacto aislado, sino en la secuencia y si la medición no puede leer la secuencia, el canal que inicia o alimenta la demanda queda penalizado frente al canal que aparece más cerca de la conversión. Esto es especialmente delicado para CTV porque su papel natural muchas veces está en la parte alta o media del funnel. Construye recuerdo, familiaridad, consideración, intención, pero si se le exige demostrar valor únicamente con lógica de último click o conversión directa, se le está pidiendo que juegue un partido que no siempre le corresponde. Peor aún: se puede terminar recortando presupuesto a un canal que sí está generando demanda, solo porque el modelo de medición no está preparado para verla.
Por eso la activación multicanal importa no como concepto bonito de evento, sino como requisito operativo. Cuando CTV se conecta con online video, display, inventario de publishers, retail media, apps o email, el anunciante empieza a observar señales que no aparecen en una medición aislada: incremento de búsquedas, mayor frecuencia de visita, más engagement en páginas de producto, señales de intención dentro del hogar o comportamientos posteriores atribuibles a una combinación de contactos. Según el dato citado por Robinson, IAB Europe señala que solo alrededor del 17% de los anunciantes europeos activa la mayoría de sus campañas de forma cross-channel. Si esa cifra refleja el estado real del mercado, la conclusión es bastante clara: muchas marcas están invirtiendo en canales conectados con comportamientos desconectados en medición, o dicho de otra forma menos simpática: pagan por una experiencia omnicanal, pero evalúan como si siguieran en 2012.
En el artículo se cita el caso Currys como ejemplo de una dirección contraria: una marca de electrónica de consumo combinó CTV, online video y display dentro de su retail media network y, según Robinson, obtuvo un aumento del 46% en conversiones frente a un enfoque de canal único. Además, la campaña se midió hasta footfall en tienda y ventas, lo que permitió conectar awareness con acción comercial. No podemos convertir un ejemplo como este en una ley universal, pero sí sirve para ilustrar el tipo de evidencia que CTV necesita si quiere defender su papel en el plan. Es decir, la cuestión no es añadir más canales por el mero hecho de añadirlos, sino que se trata de construir una arquitectura de activación y medición que permita entender qué aporta cada contacto dentro de un recorrido real: una estrategia multicanal mal conectada solo multiplica costes, duplicidades y reporting, mientras que una estrategia multicanal bien diseñada permite gestionar frecuencia, reducir saturación, identificar incrementalidad y entender cómo se mueve el usuario entre pantallas.
Aquí aparece otra limitación estructural: la identidad. CTV suele operar a nivel hogar: puede confirmar que un anuncio se sirvió en un dispositivo dentro de una casa, pero no siempre puede confirmar qué persona lo vio y tratar una impresión en CTV como si fuera equivalente a una interacción individual verificada en mobile o display puede sobrestimar lo que la tecnología permite demostrar hoy. La respuesta no pasa por negar esta limitación, sino por diseñar alrededor de ella. CTV funciona bien para alcance y awareness, pero su medición se vuelve más precisa cuando se combina con canales que operan más cerca del nivel persona. Mobile, display, email o entornos logados pueden ayudar a interpretar mejor qué sucede después de la exposición en el hogar; quizá no resuelven todos los problemas, pero permiten pasar de una lectura plana de delivery a una lectura más rica de comportamiento.
También hay una brecha que el mercado digital tiende a olvidar con demasiada facilidad: la compra física. Robinson cita datos de ONS según los cuales alrededor del 70% de las compras en Reino Unido siguen ocurriendo en tiendas físicas. Si el marco de medición de una campaña solo captura lo digital, una parte enorme del impacto puede quedar fuera. Para categorías con fuerte peso offline, medir CTV únicamente con señales digitales no solo es incompleto; puede llevar a decisiones de inversión equivocadas. La paradoja es que CTV puede ser uno de los canales más potentes para construir demanda, pero también uno de los más vulnerables si se mide con herramientas demasiado estrechas. Cuando se le evalúa solo por completion rate, se reduce a una métrica de consumo y cuando se le conecta con comportamiento posterior, empieza a parecerse a una palanca de negocio.
El sector no necesita inflar CTV con promesas imposibles, necesitamos poder medirlo con más honestidad, reconocer que no siempre sabemos quién estaba exactamente delante de la pantalla, que la atribución directa será limitada en muchos casos, que parte de su valor se verá en señales intermedias antes de verse en ventas y precisamente por eso, dejar de medirlo a través de una cerradura.
No hay dudas de que CTV merece estar en el plan pero siempre que esté preparado para demostrar lo que aporta, porque si un canal solo puede defenderse con métricas de entrega, tarde o temprano alguien en finanzas preguntará por qué cuesta tanto y ese día, el problema no será de CTV, será de todos los que lo vendieron como televisión digital, pero lo midieron como una isla.
Puntos clave:
CTV no debería medirse solo con métricas de entrega, como impresiones o completion rate, porque eso limita su capacidad para demostrar impacto real en consideración, visitas, búsqueda, ventas o comportamiento posterior.
La activación multicanal permite conectar CTV con display, online video, retail media, apps o email, generando una lectura más completa del journey y reduciendo duplicidades.
El gran reto está en pasar de una medición por canal a una medición por usuario, hogar y comportamiento, aceptando las limitaciones actuales de identidad, atribución y conexión online-offline.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN
